运动自行车品牌营销SWOT研究

运动自行车品牌营销SWOT研究 摘要随着科技水平的提高，特别是材料科学的 进步，自行车的设计和工艺水平日臻成熟。而随着人们生活 水平的提高，运动自行车也受到越来越多的人的欢迎。中国 作为运动自行车新兴市场，潜力巨大。以崔克品牌为例，其 技术处于国际先进水平，通过生产和赞助自行车公路赛车而 扬名世界，品牌营销获得巨大成功。但其产品线不够全面， 对中国市场了解也不够。应借鉴捷安特等品牌成功经验，将 制造工厂转移到中国，丰富营销模式，大力开拓中国市场 运关键词动自行车；自行车品牌；品牌营销；捷安特; 崔克 F2732A 刘亚雄1990-,男，安徽南陵人，硕士研究生，研 究方向交通运输与物流企业管理；张晓燕1975-,女， 上海人，副教授，研究方向跨国公司知识管理、市场营销; 瞿群臻1964-,女，湖北罗田人，教授，研究方向组织 行为与跨文化人力资源管理。 世界上第一批真正实用型的自行车出现于19世纪初。 自行车问世后迅速成为当时欧洲人青睐的交通工具。随着科 技水平的提高，特别是材料科学的进步，自行车的设计和工 艺水平日臻成熟，各种功能性自行车应运而生。运动自行车 有别于代步用的普通自行车，根据使用场地和用途的不同， 可分为公路自行车、山地自行车和休闲自行车等。运动自行 车弱化了自行车的代步功能，突出了作为运动器材在竞赛和 健身中的功能性作用。随着自行车运动的发展和普及，运动 自行车也经历了很多次的技术革命，车架的几何结构不断改 良，突出了刚性和破风性能，车架材质也从钢、铁、铝等发 展为更轻便更耐用的碳纤维等材质。在竞赛中，一台优质的 自行车能够帮助运动员提高功率输出，从而提高运动成绩。 相应地运动自行车的变速系统、轮组等配件同样不断发展升 级，如电子变速系统的应用。运动自行车品牌在市场的大力 推动下不断涌现，一些品牌凭借其技术优势和悠久的文化在 竞争中占得先机。同时，一些新兴品牌也争取在竞争中谋得 一席之地。 21世纪是知识经济时代，也是蕴涵着产品的实际功能和 科学技术的品牌竞争时代。美国市场营销专家larrylight 指出“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的惟 一办法就是拥有占有统治地位的品牌，品牌已成为企业掌握 的最有效的竞争手段，一种新的竞争力。随着品牌重要性在 企业中的提升和企业生产规模的逐步扩大，品牌已逐步为人 们所重视，品牌营销时代应运而生。 一、上海地区主要运动自行车品牌概况 以上海地区为例，上海运动自行车销售市场庞大，潜在 消费人群数量可观。现有销售运动自行车的商店有近百家， 其层次特点和经营规模各异。一些台湾品牌如捷安特、美利 达，其制造工艺和研发能力较强，相对也较早进入大陆市场, 在普通民众中拥有一定的口碑和知名度，但品牌定位模糊。 如捷安特，其低端车型的销量较好，在低端消费人群中拥有 竞争优势，同时为保持其在高端市场的占有率，近年来不惜 重金造势，产品线涉及童车、城市代步车、电动车等诸多领 域，导致其品牌定位模糊，难以建立高端品牌形象。且捷安 特专卖店的等级授予制度不够规范，二级代理、店中店等代 理模式也严重影响品牌形象。此外，上海地区的运动自行车 品牌还有崔克（trek）、闪电、BMC、Connondale等，其发展 规模和经营模式各有不用，其中专卖店和品牌综合店为主要 经营模式，表1为笔者对上海运动自行车市场品牌做的调查 从中可以看出捷安特的门店数量居于领先位置，美利达 及验驰紧随其后，崔克、闪电等品牌在门店规模上虽处于劣 势，但仅从门店数量上并不能真实反映各品牌的市场份额与 地位。 下面以美国崔克TREK自行车为例，结合其品牌营销特 点和上海市场表现，利用SWOT分析法来探讨如何做好运动 自行车的品牌营销。 二、运动自行车品牌营销的SWOT分析以崔克品牌 为例 （一）优势分析 1976年TREK自行车公司在美国威斯康辛州沃特卢一个 农场里诞生，当时仅有5名员工和一种钢制车架产品。近四 十年的品牌历史赋予了崔克丰厚的文化底蕴，使其不管从品 牌建设还是产品设计都具有强大的优势。1982年，崔克研发 出其第一款公路赛车950系列，它采用了轻型的雷诺兹和哥 伦布车胎组件。1985年，崔克借鉴航空高新技术，研发出了 第一辆铝合金公路赛车。随着技术和工艺的进步，崔克一直 走在自行车制造领域的前沿，这样强大的技术支持无疑是品 牌营销背后最坚实的支撑。崔克品牌作为职业公路自行车队 的赞助商，同样夺人眼球。崔克冠名的职业车队伴随着lance Amstrong的辉煌战绩在环法自行车中大放异彩。Cancellara 在古典赛中的突出表现，使Trek-Domane系列公路车得到最 大程度的宣传和推广，也为品牌下线销售的成功提供了助 力。 除职业车队外，崔克对业余车队的建设同样重视，其著 名的“崔克-佳明中国车队作为一只国内著名的业余车 队，在国内各大业余赛事中成绩突出，在业余车坛为崔克的 品牌推广做了很好的铺垫；其车队同奔驰以及佳明的合作， 扩大了车队的影响和整合竞争力。除了对业余车队的建设， 崔克同样重视对业余赛事的赞助，经崔克近十年大力赞助的 上海联赛在国内的业余联赛中占有重要位置，有力地宣传了 崔克的品牌形象和产品精神。 从上海的四家崔克门店来看，其车型较齐全，零配件的 供给也十分到位，为车友和消费者提供了很好的售后服务， 有的门店还能够提供消费者选购车架尺寸的FITTING服务， 实现了销售与服务相结合的良性运营模式，传承了品牌的精 髓，在消费人群中树立了良好的口碑，成为品牌营销的优势。 二、劣势分析 作为一家美国的自行车厂商，崔克于2002年来到中国 与第一家代理商合作，在国内十多年的发展已经为崔克的营 销之路奠定了相当的基础，但是随着产品线的扩大及市场销 售的增加，产品的供应链存在一定的隐患，即生产能力受到 一定的束缚，崔克在中国没有自己的工厂，一部分产品依赖 其他品牌的代工，而相对高端的产品则依靠美国及台湾的生 产线。从长远考虑，笔者认为崔克应重视中国这个世界最大 的市场，将其生产线转移到中国，以解决其在中国市场开拓 力度不够的问题，这样既可以降低产品的生产和运输成本， 满足中国市场需求，也利于产品面向整个亚洲市场。 通过对崔克产品分类的分析，以公路车为例，崔克在公路车 的销售分类上过于笼统，产品种类不够丰富。如碳纤维系列， 崔克设有三个系列7种型号，供选择的品种相对较少，给消 费者的选择造成一定的困难，而同样级别的捷安特碳纤维系 列，拥有五个系列14种型号，明显在选择范围上要优于崔 克；捷安特在低端的碳纤维系列就设有两个C系列，售价仅 在1万元左右，套件配置也达到喜马诺105的级别，具有很 强的市场竞争力，而崔克在1万元左右的车系基本为铝价系 列。所以崔克在中国市场竞争中不占优势，应进一步加大崔 克品种系列的研发力度，以扩大市场占有率。 崔克产品相对台湾系品牌，对中国市场的调研有所匮 乏。就新型山地车的研发而言，传统的山地车轮径为26英 寸，随着山地车运动的发展，更大轮径的山地车研发成为大 势所趋。而崔克新产品山地车推出的29英寸轮径系列显然 更适合欧美人，相对亚洲人而言，29英寸的轮径不一定适合