客户关系管理之酒店客户关系管理

酒店客户关系管理文献综述 姓名：张彬 班级：市场营销一班 学号：21 指导教师：李春丽 成绩： 目录 前言：2 关键词：2 主题：3 一、 当前酒店客户关系管理现状3 1、对CRM的认识不足3 2、资金的制约4 3、人才匾乏4 4、管理水平的制约4 小结6 参考文献：6 前言： 本文主要阐述国内企业关于客户关系管理主要做了那些活动，所起到的效果如何，最后介绍一下我国客户关系管理存在的问题及解决办法。 CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理，最早发展客户关系管理的国家是美国。所谓客户关系管理就是企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化的客户收益率,客户关系管理包含五个重要的组织方向，分别是行政管理、产品运营、产品管理、市场销售和客户服务。 关键词： 客户关系管理 营销管理 企业管理 酒店管理 主题： 一、 当前酒店客户关系管理现状 国家旅游局发布的 2004年中国星级酒店统计公报显示, 中国星级酒店数量继续保持增长。到2004末, 全国共有星级酒店10888 家, 比上年末增加 1137家, 增长 %。酒店企业进入市场的数量已经高于市场需求的增长,导致市场供求失衡, 客源分流严重,促使竞争激化。在这种情况下, 建立并维持与顾客的良好关系是酒店成功的基本保证。顾客是酒店生存和发展的基础, 市场竞争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本, 因此将营销的重点转向维持老顾客就显得尤为迫切与重要。哈佛商业评论的一项研究报告指出: 再次光临的顾客可带来 25%~ 85%的利润。另一项调查表明: 1 位满意的顾客会引发 8 笔潜在的生意, 其中至少有 1 笔成交; 1 位不满意的顾客会影响 25个人的购买意向; 而争取1位新顾客的成本是保住 1位老顾客的5倍。以往在酒店的营销活动中, 有相当一部分酒店只重视吸引新顾客, 而忽视维持现有顾客。由于这些酒店将管理重心置于顾客的消费前和消费中, 造成消费后的服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决,现有顾客大量流失。 二、酒店客户关系管理存在的问题分析 1、对CRM的认识不足 CRM在国外是渐进式发展的，从最初的销售管理到CRM的提出，经过了一段时间的市场实践的考验，也有了比较符合国外企业实际经营情况的产品。与国外形成CRM的情况不同，我国是先有了引进的产品，而不是管理思想。所以，在中国，客户关系管理思想非常薄弱，在很大程度上还没有被归纳、整理、提炼成一种思想，没有能形成思想体系，更没有能够形成如市场营销一样的知识架构。 所以，目前我国酒店管理迫切需要的首先是弄清楚客户关系管理，其次才是CRM系统。对它们而言，仅仅给它们提供CRM系统是不够的，必须要为他们提供客户关系管理的思想，帮助他们从实践中总结提炼出来的。因此，酒店管理首先要有客户关系管理思想作为基础。由客户关系管理理念引路，实施CRM系统才会有出路。 2、资金的制约 对于销售额刚到千万元有些甚至不到千万的酒店，上百万元一套的CRM产品对于他们可能就是一年利润的大部分甚至全部，甚至有些小酒店根本无法支付一个全套的CRM产品的价格。有些企业即便有能力支付，但是由于投入大量的资金，企业财务上和经营上都将承担巨大的风险。这也使得企业对CRM的上马与否犹豫再三。而我国目前仍有企业融资体系不健全、融资渠道狭窄、手段有限等金融方面的约束，这使我国的中小企业无论是负债融资，还是股权融资都存在诸多不便。因此，受我国目前的金融环境的限制，中档和低档的酒店除了自身的资金积累以外，很难从外部获得资金支持。所以，导致CRM的实施受阻。 3、人才匾乏 人员的问题从两个方面影响着国内酒店实施CRM，一是酒店管理的高层领导往往对IT技术不太了解，也不愿意承担相关的任务。容易导致项目缺乏强有力的执行领导。此外，由于酒店的管理人员相对较少，往往身兼数职，公司的领导一般把精力放在对外的业务关系和财务上，对CRM项目的重视不够。这样将会导致项目失去资金支持，在项目实施过程中还会缺乏必要的高层领导支持。因此，CRM项目实施过程中最严、最致命的问题在于：缺乏一个执行经理的支持。 人员问题的另一个方面就是CRM项目团队本身的经验和技能的缺乏，CRM实施中最重要的技术问题就是在CRM实施的所有阶段缺乏技能和经验。CRM项目团队必须包括成功的销售人员、客户代表、知识渊博的用户、数据分析师和CRM产品专家。团队必须意识到CRM能够做到什么，可能会出现什么样的问题。从而才能够预防问题的出现，才能更准确地给CRM定位。如果项目团队无法预先对此有所认识，往往会低估项目的成本和时间。 对于中档和低档酒店而言。高素质的人才相对较为缺乏，对问题的分析判断和总结归纳能力不够，其自身所组建的项目团队在需求分析、问题定义等方面存在明显的不足，这将会极大的制约CRM实施的质量。 4、管理水平的制约 这个问题包含了几个方面的内容。首先是我国酒店业的管理水平仍然是很低的，目前主要还是以人管人主。完全实现机制管人的不多，实现全制度管理的企业更是风毛麟角，这些落后的管理模式极大的影响了CRM的实施和利用。 在中低档酒店中，由于制度、流程等程序的不健全，大多数酒店管理人员都有各自的客户关系管理方式，因此他们为了保持原有的管理原则，就会阻止一个新的自动化系统的建立。 因此，酒店要从自己的实际需要出发，结合自身的具体能力和业务规模等情况，选择最合适自己的产品而不一定非要最好的产品。 三、关于解决酒店客户关系管理中存在的问题所采用的解决措施分析 客户关系管理 ( CRM) 为酒店管理带来了生机和活力, 它代表着优质的客户关系, 有效的机构组织, 规范的行业制度以及稳定的经营业绩。它帮助酒店在竞争中清醒的判断和果断的行事, 掌握市场的动向。 1、了解最有价值的客户。酒店有８０％的利润来自于２０％的客户。客户关系管理系统通过对不同客户的分析，得出那些客户对酒店来说是至关重要的。同时，经过细致的分析，可以对客户的信誉度有清晰的了解，这样在客户有赊账要求的时候，服务人员可以现场做出判断。 2、建立酒店客户管理数据库。酒店在日常管理中，应要求前台、酒店、客房等部门对每一位客户建立档案，详细记录每位户的消费、偏好、住店习惯、特殊爱好和需求、甚至是禁忌，这样，这位客户再次惠顾时，我们就能够提供更有针对性的个性化服务，使客户每次光临都能产生“满意加惊喜”的感觉，从而进一步强化客户的满意度和忠诚度。 3、吸引和保持更多的客户。利用客户关系管理系统，酒店可以从客户数据库了解他们的姓名，年龄，家庭状况，工作性质，收入水平，个人喜好等个人信息并在此基础上进行“一对一”的服务，从而使服务人员尽早熟悉客人，并提供个性化