市场营销方案
市场营销课程设计 一,背景介绍 在2021的国内数码相机市场中,佳能、索尼、尼康位列品牌关注的前三名,其中佳能的关注比例为35.8%,超过索尼与尼康的关注比例之和。另一方面,富士成为了上半年关注比例变化最大的品牌,其凭借长焦相机的出色发挥,牢牢把握住了消费相机市场品牌关注第三名的位置。而在具体产品方面,随着热门产品佳能IXUS95的退市,也将同属佳能旗下的500D推上了最受关注的数码相机的位置。国产相机爱国者相比于佳能,索尼,尼康所占份额较少,仅为1.23%。 在2021年国内的数码相机市场中,佳能,索尼,尼康三款日系相机所占市场份额和2021年相比略微降低,但是根本比例变动不大,爱国者相机市场份额增加至2.12%。 在2021年国内相机市场发生变动较大,一方面是由于政治因素,由于日本购置钓鱼岛事件,引起国民对日本的反感,进而开始抵抗日货,另一方面由于爱国者相机各方面性能又到达一个层次。经调查三大日系品牌相机市场份额降至一五.1%,而爱国者相机市场份额升至%6.3. 三. 形势分析 PEST〔宏观〕: PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治(Political System),E是经济(Economic),S是社会(Social),T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候,通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 .政治:由于钓鱼岛事件的不断升级,国民对日本由愤慨演变为震怒、众志成城,开始抵抗日系产品,日本生产的各种产品在中国的市场受到剧烈冲击。其中,日本的相机也在中国市场受到重创,国人纷纷抛弃日系相机,如索尼,佳能,尼康,选择国货。这就给国产相机打破现有格局,最大限度开拓市场的时机。另外,国内一系列关税的增加,反倾销法律政策的实施,在一定程度上都有利于国内品牌的开展。 .经济:回望20一三年,国际环境充满复杂性和不确定性,国内经济运行处在寻求新平衡的过程中。在继续实施积极财政政策和稳健货币政策的同时,注重需求政策与供应政策结合,短期政策与中长期政策结合,增强政策弹性和有效性,着力破解企业生产经营中的困难,加快结构调整步伐,培育新竞争优势,推动增长动力转换和开展方式的实质性转变,促进国民经济平稳运行。今年以来,欧债危机反复恶化,全球经济增长明显放缓;国内主动调控房地产市场和化解投融资平台风险,经济增长面临较大下行压力。党中央、国务院坚持稳中求进的总基调,把稳增长放在更加重要的地位,经济运行逐步企稳,预计全年经济增长略高于7.5%。20一三年,国际环境充满复杂性和不确定性,国内经济运行处在寻求新平衡的过程中。在继续实施积极财政政策和稳健货币政策的同时,注重需求政策与供应政策结合,短期政策与中长期政策结合,增强政策弹性和有效性,着力破解企业生产经营中的困难,加快结构调整步伐,培育新竞争优势,推动增长动力转换和开展方式的实质性转变,促进国民经济平稳运行,人民生活水平也越来越富裕,有经济购置数码相机的人也越来越多。 .社会:第一.中国人口多,基数大,需求也大,而数码市场还远未饱和,还有相当大的开展空间。第二.人民生活水平升高,对精神境界的要求也越苛刻,其中摄影也属于其中一项。这是一个很好的市场。第三.数码相机是电子产品,淘汰周期很快,废弃的电子产品如何处理才能环保,不破坏自然生态环境,也是一个相当大的课题。 .技术环境:科学开展日新月异,数码相机的开展也是如此。功能越来越先进,而价格却越来越廉价。 2.五力模型〔行业〕 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是: 供应商的讨价还价能力、购置者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。数码相机生产商包括佳能,尼康,索尼,富士,松下,三星,奥林巴斯,宾得,卡西欧,理光,柯达,爱国者,明基等共41家。佳能,尼康,富士等几个日系厂商对数码相机技术的投资较早,因而比其他企业有着更多的技术产出。占领着数码相机行业的大多数市场份额。共同特点是,拥有雄厚的技术开发能力,成像质量较好,有较全的产品线,有较高的知名度和市场占有率 .供应商的讨价还价能力 在五力模型中,有一个威胁是供应商威胁,供应商议价能力,指的是现有企业向供应商购置原料时,供应商争取获得较好价格的能力。在交易过程中通过提高收入品的价格或者降低投入品的质量来影响绩效,通过索取高价和降低质量等手段,供应商可以将利润转移到自己手中。供应商的讨价还价能力越高那么企业所面临的竞争力越大,主要表现在本钱高导致企业产品的价格上涨。供应商行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制,其产品的买主很多,以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。在中国有较多的劳动力资源,是一个制造大国,但却不是一个创造大国。核心技术的缺乏导致中国企业需要向外购置技术,这就导致本钱的上涨。供应商各企业的产品各具有一定特色,以致于买主难以转换或转换本钱太高,或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。数码产品的一些高品质内部零件需要精密仪器,所以一些小企业无力生产,所以企业很难找到供应商的替代品,这样企业所面临的选择供应商就较少,从而提升了供应商的议价能力。由于不存在有效的替代品,供应商可以利用其站住的有利地位压榨下游企业,从而获取高额利润。 所以,数码行业作为一个庞大的新兴产业,自2005年以来,中国IT数码市场规模开展迅猛,年均增速30在%以上,生产商的日益增加导致了对原材料的需求上涨,这使得供应商有更多的选择权,讨价还价的资本上升。 .购置者的讨价还价能力、 购置者主要通过其压价与要求提供较高的产品或效劳质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。购置者的总数较少,而每个购置者的购置量较大,占了卖方销售量的很大比例。 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。购置者所购置的根本上是一种标准化产品,同时可以向多个卖主购置此产品。购置者有能力实现后向一体化,而卖主不可能前向一体化。现在不仅是索尼还是佳能、尼康等数码相机行业,各种数码相机款式不同、性能不同、而且时尚个性,现在的消费者市场都占有很大的优势产品更新速度快,可以满足各个层次不同消费者的需求。所以在数码相机的这个行业,购置者的议价能力不会给行业带来严重的问题 .潜在竞争者进入的能力、 对于数码照相机来说进入的壁垒很低,本钱壁垒上来说,注入资金不高,也可以通过向银行借贷款,障碍较低,再加上现在的数码照相机行业也没有一家或几家垄断市场的现象,这些都容易导致进入新的进入者。对于现在旅游的景点越来越多,人们也很喜欢旅游,拍摄婚纱照的时候,数码照相机也是很重要的,这样看来数码照相机来说是很有开展的景观的,潜在的新进入者也是越来越多的。产品差异性是指现有企业拥有的潜在进入者不必备的品牌认知度和顾客忠诚度。那么这样在数码照相机行业的产品差异性就不容易形成壁垒,主要是因为数码照相机这一产品的结构都很类似,最大的差异就在