传统vs新消费品牌社交营销差异化分析报告

1·克劳锐出品 社交营销差异化分析报告 传统品牌 vs 新消费品牌 克劳锐出品 2020.10 2·克劳锐出品 名词定义 传统品牌新消费品牌 指在一国或某地长期以来被消费者普遍认可的企业品牌或 产品品牌。传统品牌主要有两个显著特点：历史悠久、独 特工艺/服务 历史悠久 创立时间久，具有一定的历史和沉淀 独特工艺/服务 在产品或服务上具有高品质，知名度及美誉度高 指在中国新消费时代下诞生的互联网原生品牌，普遍创立于2013到2015年之间。 新消费品牌主要有三个显著特点：新渠道、新人群、新供给 新渠道 以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台；以电商渠道为主要销售阵地 新人群 Z世代人群为其消费主力军 新供给 依托于中国成熟的供应链体系，通过互联网和社交媒体直接与消费者沟通互动， 收集消费者的反馈及喜好，减少中间环节，生产出符合消费者需求的产品 3·克劳锐出品 TABLE OF CONTENTS 目录 01 新消费品牌的崛起 02 03 传统 vs 新消费品牌 通用社交营销玩法 传统 vs 新消费品牌 特色社交营销玩法 4·克劳锐出品 ONE 新消费品牌的崛起 •中国新消费爆发的驱动力 •新消费人群画像 •新消费最受欢迎品类 •传统品牌与新消费品牌的特点对比 •新消费品牌案例研究 5·克劳锐出品 2015年起，中国消费品牌进入爆发期 •2015年底，中国供给侧结构性改革正式开始，为我国消费品牌的创新发展带来新机遇。一方面传统品牌开始转型 升级，另一方面新品牌的诞生数量也不断攀升； •2015-2019年，中国居民收入水平不断提高，恩格尔系数持续下降(2015：46%、2019：28.2%) 【1】 ，人们对商 品的消费需求开始从低级向高级转变；同时，城镇化的快速发展也使下沉市场加入消费主力大军； •中国线上电商的蓬勃发展，为消费品牌的崛起提供了优质渠道，使其能更快速、精准地触达消费人群； •Z世代登上历史舞台，新兴消费群体对个性化、定制化、品牌价值观等方面有更多样的追求。 01 数据来源：【1】国家统计局 6·克劳锐出品 新消费，新人群，新特征 01 新消费典型人群 Z世代 (95 00后) 1 •人口数量：2.6亿【1】 •人群特征：互联网原 住民、懒宅、善于分享 •消费特征：个性悦己、 二次元、颜值至上、乐 于尝鲜、为兴趣/偶像 买单、热衷国潮… 小镇青年 2 •人群特征：生活节奏 慢、闲余时间多、可支 配收入多 •消费特征：社交娱乐 性消费、顾家、热衷网 红同款、追求品质… 新中产【2】 3 •人群画像【3】：男女占 比65%、35%；二线城 市及以上占比87%；18- 35岁占比69% •消费特征：理性消费、 关注健康、强调生活方 式、注重消费体验… 数据来源： 【1】企鹅智库《2019年Z世代消费力白皮书》 【2】新中产定义：个人年收入10万元以上/家庭年收入20万元以上 【3】 《巨量算数：2020新中产人群消费和媒介行为报告》 7·克劳锐出品 01 2019十大新消费领域，食品赛道最火热 代表品牌 新消费领域 医美健康 网红食品 抗糖代餐国货美妆 睡眠经济 潮玩手办 智能小家电 体育健康国潮汉服 植物食品 数据来源：第一财经商业数据中心 8·克劳锐出品 传统品牌与新消费品牌的特点对比 01 超高颜值 表达自我 新消费品牌传统品牌 新品类 酷爱联名 大众化明星代言人 媒体投放老字号 9·克劳锐出品 新消费品牌案例研究：认养一头牛 01 品牌故事，建立信任 乳品安全问题下，打造IP，通过 “超级奶爸”为让孩子喝上好奶， 自建牧场的故事为中心，推出“认 养”牛奶的订奶模式，消费者可游 戏云养牛，观看直播牧场等，大大 提升信任感 微信公众号，树立形象占据心智 投放百家微信公众号，其中多为育儿、健 康类自媒体，精准定位目标人群，占领用 户心智，打响品牌，在圈层内培养了品牌 的忠实消费者 多渠道营销种草 • 微博：母婴/育儿博主鼎力推荐 • 小红书：大量美食烹饪笔记，用美食场 景花式种草 • 抖音：KOL以“专属牧场”“0添加” 等卖点切入推广造势，在牧场进行挑战 赛，揭秘生产源 布局社交零售 • 入驻云集、环球捕手、贝店、一条等社交零 售，通过口碑进行裂变传播，提升转化率 • 通过社群分销模式，激活私域流量，更快、 更直接触达消费者 爆款乳品养成记：构建故事+新媒体匹配圈层用户+多生态种草+私域流量转化 10·克劳锐出品 产品本身就极具传播性、社交性 如：钟薛高、江小白 从国货到国潮，别样呈现文化内容 瞄准年轻消费群体，定制 差异化服务/产品 瞄准细分市场，创新/重塑品类 满足消费者痛点 克劳锐洞察：新消费品牌迎合新消费群体“定制化”发展 01 细分化 产品具备传播性 拥抱国潮 年轻化 11·克劳锐出品 TWO 传统 vs 新消费品牌 通用社交营销玩法 •传统品牌及新消费品牌的通用营销玩法 •案例分析 •三大社交营销特征 12·克劳锐出品 玩法一：明星加持，玩转粉丝经济 02 玩法 难点 核心 优势 •粉丝的互动与参与 •提供追星场景 •“宠粉” •倒计时预热、话题讨 论、解锁明星物料、 互动福利、抽奖、专 属定制福利、线下联 动… •明星自带流量， 话题性高，传播 范围广，能为品 牌带来更多关注 •粉丝为偶像买单 情感，消费力强 •精准识别多种粉丝 类型，满足粉丝多 元需求 •深度激活粉丝，为 品牌宣传造势，触 达粉丝圈层外人群 13·克劳锐出品 传统品牌案例：王一博 X 奥迪 Q2L e-tron 02 融合明星人设及产品理念打造特色营销场景，围绕明星福利充分释放粉丝热情 •在微博发起 #想坐王一博的副驾驶# 话题，精选物料打造爱豆的副驾驶 场景，撩动“女友粉”粉丝心智 •引起大量粉丝自发创作，形成二次 传播，获得了6.8亿的话题声量 打造营销场景 话题 周边 礼盒 宣传大片 •在微博发布极具科幻风的宣传视频，播 放量破500万时可解锁彩蛋，最终推动 播放量达1448万+ •视频内容及彩蛋花絮将新车系不拘一格 的理念与王一博不羁的酷盖人设完美结 合，产品与明星深度绑定，将年轻不设 限的宣传理念成功打入用户心智 解锁 彩蛋 精准定位王一博粉丝人群，为颜值粉定制专 属抱枕及Q版公仔盲盒，吸引粉丝积极参与 话题互动，赢得粉丝好感，提升品牌认知度， 使部分粉丝转化为品牌潜在客户 粉丝专属福利 以微博为战场 14·克劳锐出品 新消费品牌案例：周深 X 王饱饱 X 罗小黑 02 食用场景vlog式营销，通过年轻化的语境分享明星的健康生活微博官宣+B站视频 • 周深作为发起人，在微博开启#人类唯一厉害的就是做 饭#话题，吸引粉丝参与分享互动 • 同时，发布做饭vlog，带来酸奶燕麦杯和洋芋粑粑 (为明星喜爱的家乡美食，贴合明星日常生活，满足粉 丝心理) 教程 • 随后，在B站发布完整版vlog和片场花絮，解锁更多 拍摄趣事，让粉丝看到幕后欢声笑语的偶像 王饱饱官方微博 发布明星剪影预热 周深所发微博情感真挚， 还在评论区留言补充，并 不只是毫无感情的“官宣 机器”，说服力直升 超长版视频在B 站解锁，与品牌 年轻化的用户定 位相契合 01 02 03 04 15·克劳锐出品 玩法二：深入