昆明高端粮油市场营销初步方案

高端粮油昆明市场 营销初步方案 二0一二年九月十五日 目 录 1. 目标概要………………………P2 2. 营销现状分析…………………P2-3 （一） 市场状况…………………………………P2 （二）竞争者状况………………………………P3 3. 营销策略………………………P3-5 （一）目标市场概述……………………………P3 （二）目标市场定位……………………………P4 4. 产品市场营销组合策略………P5-9 （一）产品策略…………………………………P5 （二）价格策略…………………………………P8 （三）促销策略…………………………………P9 5. 渠道选择策略………………P9-12 （一）公共营销渠道…………………………P9 （二）自有营销渠道……………………………P10 （三）创新营销渠道……………………………P12 6. 营销目标及财务分析…………P12－ 18 7. 营销团队建设 …………………P18 8. 营 销 管 理 与 风 险 控 制 … … … … P18-19 9. 总论……………………………P20 一、 目标概要 XXXXX 粮油贸易有限公司是省属国有大型粮油企业，公司本着 “树形象、创优良、争一流”的企业经营宗旨和“用心工作、快乐生 活”的经营理念。为广大消费者提供放心粮油食品，推进粮油食品安 全信用体系建设，深化粮油品牌战略。引进品质上乘、放心、安全的 高端粮油产品品牌投放昆明市场。 通过对昆明高端粮油市场宏观环境和微观市场的初步调研， 对公 司内外环境优劣势、机会即威胁进行有效的分析和诊断，我们引进高 品质“有机、绿色、无公害”产品，建立精干营销团队，建立通畅的 营销渠道，建立健全完善的管理和激励体制。凭借高端粮油内在品质 “有机、绿色、无公害”的特征，传递“放心、安全、健康”的消费 理念。利用全方位广告宣传、多模式促销活动、和多渠道网点建设等 策略，加强营销管理与风险控制。策划一系列有效推广营销活动，以 期快速提升公司形象和产品品牌知名度。快速打开昆明高端粮油市 场，最大程度介入市场竞争。打造公司新的经济增长点，逐步培养 XXXX 粮油贸公司成为“放心、安全、健康”高端粮油品牌的代言人 形象，建设自有渠道，打造自主品牌。 二、 营销现状分析 （一） 市场状况 目前昆明粮油市场，粮油品牌纷繁杂乱，同质化严重，个性不突 出，没有鲜明定位和诉求，也没有任何企业推出“放心、安全、健康” 的粮油产品营销理念。若我公司向昆明市场推出 “有机、绿色、无 公害”的高端粮油产品，向消费者传递“放心、安全、健康”的消费 理念，抢占市场先机，预计会有较好的市场潜力和发展前景。 （二） 竞争者状况 我公司在昆明高端粮油市场面临的主要竞争对手是金谷粮油、 北大荒米业、中粮集团、八宝贡米业和泰国进口米。他们各有特点： 金谷粮油以中档产品金龙鱼为依托，积极开展高端粮油市场，目前 暂无有机品牌，多年市场渠道开发具备了强大的市场营销网络。泰 国进口米长期占据昆明高端市场。其余企业今年刚起步介入高端市 场，也是极具竞争力。 （三）公司优势 公司在管理层领导下，在粮油行业内取得了巨大发展，具有资 金优势，管理优势、长期积累的人脉关系，并且有 XX 集团的支持等 优势。公司凭借消费者对国有粮油企业特有的信任度，提供高品质 “有机、绿色、无公害”产品，传递“放心、安全、健康”的消费 理念，这是我们国有企业的责任。 三、 营销策略 （一）目标市场概述 近年来，我国食品安全问题越来越受到人们的重视。地沟油、染 色馒头、塑化饮料等问题的出现，使得食品安全成为一个较为严重的 社会问题。广大消费者正在寻找“放心、安全、健康”的食品，特别 是中产阶层与富裕家庭的儿童、妇女、病人与老人。由于中产以上的 阶层已经完全解决了家庭成员的温饱问题， 对环境生态的保护与自身 健康更加重视。正是因为这些食品安全隐患，“有机食品”、“绿色 食品”、“无公害食品”才越来越受到消费者的青睐。 我国食品结构分“有机食品”、“绿色食品”、“无公害食品” 和“普通食品”四个阶梯。符合“放心、安全、健康”理念的“有机” “绿色”高端粮油食品，就是我们的营销重点。 （二）目标市场定位 1、终端消费：高收入阶层、中等收入阶层、儿童、妇女、病人 与老人市场。 ①高收入阶层， 劳动适龄人口总体根据昆明市第六次全国人口普 查主要数据：全市常住劳动适龄人 19—59 岁为 6,432,212 人,其中 20％高收入阶层人口为 130 万人。这 20%高收入人群占有社会 80%财 富并且为社会贡献 80％的消费量，是高端消费主力军。 ②争取中等收入中 20%潜在消费人群即 100 万人。中等收入者是 高端消费潜在的客户群体，应积极争取。 ③针对生育适龄妇女及儿童调查，根据昆明市人口计生委“十二 五”时期年均人口出生率控制在 12‰来看，昆明每年将近有 77186 名新妈妈和不少于 77186 名新生儿。 特殊时期家庭产生非理性高端消 费。 ④老龄人口，中国已步入老龄化社会，老龄人口占总量%，昆明 市约 100 万。老年人对健康的诉求最迫切。 ⑤病人市场， 目前各大医院人满为患， 病从口入是现代病的祸根， 从食品源头入手减少病源，是现代人的共识。这一人群的需求符合我 们提出的“健康、安全、放心”的诉求，是我们终端消费和慰问品销 售群体。 终端消费是支撑日常消费的重点领域， 在日常消费过程中虽然零 碎不起眼， 但日积月累是一个不可小觑的庞大市场。 按无数案例表明， 终端销售占全年销售 60%以上的份额。 2、团购、礼品市场：经济效益好、福利待遇高的国有大型企业、 党政机关、企事业单位，是团购销售潜在目标市场。这些单位发放职 工福利是快速辐射高中低端市场的有效通道。 能使更多不同消费能力 的人接触到“有机、绿色、无公害”产品，逐步接受 “放心、安全、 健康”的消费理念。 通过开展形式多样的营销活动，在具有高端消费能力的人群中， 挖掘尚未认识到“放心、安全、健康”消费理念的消费者，扩大高端 人群接受“放心、安全、健康”的消费理念。同时争取中等收入人群 中有消费欲望的消费者，成为我们的营销目标人群。 有巨大消费需求的人群，我们认为高端粮油市场是存在的，是可 介入的。 四、 产品市场营销组合策略 （一）产品策略 1、产品要求 （1）、生产产家。产品生产厂家选择是至关重要的，生产厂家 实力、品质控制体系，营销体系、发展前景，与我公司营销工作和 企业形象建设息息相关。 （2）、产品品质。引进的产品必须具有如下特征：一是品相 好，口感好，符合当地消费习惯；二是要通过国家权威机构的“有 机” 、 “绿色”或“无公害”产品认证；三是产地单一、或品种稀奇、 或具有功能特殊。 （3）产品包装。要求包装精美，要与其内在品质相匹配，这样 才能突出产品形象，彰显产品价值；计重不超过 5 公斤，如 1 公斤、 2 公斤、公斤，也适量可考虑 10 公斤家庭装产品，便于客户携带。 2、产品组合 (1)高档礼品类：销价在 40 元/公斤以上的礼盒包装有机杂粮、 礼品盒贡米、金属桶装有机大米、有机食用油、核桃油等。此类产 品较适合团购礼品特殊通路深度市场开发。 (2)高端主销产