营销战略管理案例

近些年，随着人们生活水平的不断提高， 卫生间成为现代家庭装修的重头戏， 消费者已逐步 把注意力放在追求卫生间的美观、 舒适、个性化和高档化上。 越来越多的企业也将注意力转 向卫生间，越来越多的资金砸向卫生间，----方寸空间从此刀光剑影。 一、BORO 卫浴营销环境分析。 1、SWOT 分析 环境机会 1、 福建近些年房地产业的快速发展，为装修建材产品提供较大的空间。 2、 消费者品牌意识不断加强，未来的卫浴市场必然属于名牌产品。 3、 福建旅游业的升温，将促进酒店业的发展，卫浴工程市场的空间很大。 环境威胁 1、 房地产业的宏观调控，对建材行业造成一定的影响，不过总体影响程度不会太大。 2、 整个社会强烈的个性化消费趋向，将对各品牌的款式外观提出更苛刻的要求。 3、 正是由于卫浴名牌消费目前还不是主流， 各品牌将要耗费大量的精力和财力在消费 者的教导上。 公司优势 1、BORO 产品在全国市场具备一定的品牌知名度，在上海、北京、苏浙等省市均有较好 的市场表现。 2、产品的质量较为稳定，特别是造型美观、大方，具备一线品牌的优势。 3、产品的价格适中，有市场运做的空间。 4、产品组合较为齐全。 公司劣势 BORO 品牌在福建省属于导入期，存在着没有知名度、渠道一片空白、没有现成人才等 问题，所以要打开市场局面难度是显而易见的。 2、卫浴市场竞争环境分析 第一、市场竞争处于自由竞争阶段， 各个品牌在市场上所占的份额都不会太高， 消费者 的品牌认知度不高，市场进入的门槛较低，适合新产品的快速切入。但同时由于竞争无序， 价格因素对消费者的影响大，不利于品牌的快速成长。 第二、大部分品牌的卖场形象一般， 大部分高档品牌并没有体现出高档形象， 整体卫浴 的营销模式（样板间的展示营销）没有得到推广运用。这为新的品牌， 新的营销模式提供了 空间。 第三、一线高端品牌科勒虽然进入福建市场不久， 但其优美的造型，优秀的展台形象和 国际知名品牌背景，使其后来居上。另外的一线品牌TOTO 由于进入市场的时间较长，品牌 知名度较高，所以表现也不俗。 帝王洁具是个另类，其主要在外观颜色上做文章， 其与众不 同的款式（材质）也吸引了不少眼球；但由于只针对一部分个性化细分市场的客户 （毕竟白 色的马桶仍然还是市场主流），所以对其它品牌的竞争压力不会太大。 第四、中高端市场目前影响力最大的是J 牌，其款式、价格、 展厅形象基本与其品牌定 位相符，而其成功的关键是在于采用了多渠道策略， 为消费者提供了足够的便利， 实现了终 端的密集分销。例如：箭牌通过与装修公司和设计师的密切合作， 在该渠道树立了良好的口 碑。而与箭牌实力相当的鹰牌， 却由于采用单一的专卖渠道，市场推广力度不足，导致业绩 平平。另外一个市场跟随品牌是美加华，款式平平，但渠道策略却紧跟着箭牌，加上价格灵 活度较强，市场业绩也还不错。 总之，目前低端市场拼的是价格。 中高端市场拼的是品牌的综合实力， 所以对于新进入 的品牌来说，品牌定位、竞争策略和市场切入口的选择都是至关重要的。 3、消费者分析 首先，消费者对卫浴产品的品牌认知度不高， 所以他们在购买时，影响购买行为的主要 不是媒体广告，而是亲朋好友，特别是家装设计师和团购组织者等专业人士。可见，作为新 品牌，如何处理好装修业界的公共关系是至关重要的。 随着市场竞争的加剧，各品牌的宣传 力度的加强，消费者的品牌意识也会逐渐加强，未来，考验一个品牌的生命力如何，口碑至 关重要。 其次，由于建材市场原先的混乱状态， 加上部分商家惟利是图的短期行为， 使得整个福 建建材市场暴利、宰客等现象较严重， 导致消费者对整个行业缺乏信任感， 这在一定程度上 增加新进品牌的营销难度。所以，如何提高市场导入品牌的信誉度是迫在眉睫的事情。 再次， 消费者消费惰性的存在和各品牌小区推广的力度加强， 会有一部分消费者没出小 区就被拦截，并且这种趋势在加强。 所以在渠道选择上，除了传统的建材市场渠道，如何做 好小区推广又是一个重要课题。 二、BORO 卫浴营销目标和定位 1、营销目标：一年内，建成覆盖全省地级市以上市场的营销网络。两年内，建成覆盖 全省县级市以上市场的营销网络，成为市场前三名的品牌，市场份额达到15%以上。 针对营销目标，对市场进行如下规划： 产品—市场矩阵图 第一阶段：2006 年 1 月—12 月。 市场策略：以公司现有产品对福建省内地级市以上新市场进行“市场开发”。 其中以福州、厦门、泉州三地为重中之重。 目标城市：福州、厦门、泉州、漳州、莆田、福清、宁德、三明、南平、龙岩。 工程市场：福州、厦门、武夷山。 第二阶段：2007 年 1 月—12 月。 市场策略：A：对现有市场（第一阶段的新市场）进行“市场渗透”、精耕细作。 B：以公司现有产品对省内县级市以上新市场进行“市场开发”，全面推进专卖网络。 C：根据反馈的市场信息（产品方面的），开发和推广更加适销对路的新产品。 D：在对所有网点进行评估的基础上， 有计划的提升网点质量， 从而提升整体市场业绩， 使 BORO 卫浴成为福建卫浴市场前三甲。 工程市场：全省范围内的工程跟进，特别是闽南、福鼎（太姥山）、泰宁（大金湖）、 连城（冠寨山）。 2、品牌定位：中高档品牌。始终坚持走名牌之路，不打价格战，以消费者有口皆碑为 终极目标。为消费者提供一流的产品（包括质量、款式和品牌形象），但价格却只为中档偏 上级别。（如下图所示） BORO 卫浴品牌定位图 3、产品导入期策略选择：中度促销中档（偏上）价格。（如下图） 说明：根据前面的品牌定位，我们将为消费者提供高端品牌的服务、质量、款式等并树 立高端品牌的整体形象， 但在价格上低于高端品牌。 这种抢占市场空挡的品牌定位将极具竞 争力，但作为一个新进入福建市场的品牌， 要想打开市场局面， 仅有好的品牌定位是远远不 够的，促销宣传必不可少！为提高促销的投入产出比，选择中度促销策略。 三、产品策略 1、整体卫浴和产品组合策略 第一、为客户提供全系列的卫浴产品，包括浴柜、浴缸、马桶、水龙头、浴室配件甚至 热水器。 这种整体卫浴解决方案一方面可为客户节省购物成本和提供购物便利， 另一方面可 扩大公司影响、提升公司业绩。 第二、整体卫浴的卖场展示。 专卖店必须有足够的空间， 以卫浴样榜间的形式展示公司 全系列产品，从而提升专卖店的档次，使BORO 品牌与主要竞争对手区别开来，实现差异化 和终端拦截。 第三、捆绑销售和捆绑促销。 公司可以将卫生间所有用品进行捆绑销售， 分别定出高档 系列、 中高档系列、 中档系列套餐 （或贵族系列、 高雅系列、 休闲系列套餐等， 视情况而定） ； 也可以两个产品或三个产品的组合销售，如浴柜与水龙头的组合，浴缸与马桶的组合等。 2、 重视实际产品与附加产品 BORO 卫浴的三个产品层次： 核心产品：为客户提供洗浴等去污除垢的需要。 实际产品：品牌需要、优秀的质量和技术性能、款式新颖等 附加产品：卫浴的整体解决方案，卫生间的免费设计服务，免费送货和上门安装， 两年 保修等。 核心产品层次是每一个品牌都能提供， 是很难差异化的东西； 市场竞争其实就是实际产 品层次和附加产品层次两方面的竞争。针对BORO 卫浴目