汽车策划方案

汽车策划方案汽车策划方案 前言 随着经济全球化的深入发展，世界汽车产业的格局面临深刻的变革与调整，而 20**年以美国次贷危机为代表的全球性金融危机的发生使全球汽车产业进入寒 冬， 包括日本丰田汽车公司在内的全球各主要汽车生产商面临新一轮汽车生产方 式和营销模式的变革与创新的机遇和挑战。 20**年丰田汽车召回门事件无疑给丰 田汽车公司的发展带来新的挑战，但尽管如此 20**年丰田汽车公司一度取代美 国通用汽车公司成为全球产销量第一的汽车生产集团。 在这辉煌背后得益于丰田 汽车公司独特的精益生产管理方式和完善的市场营销管理模式。 为了充分了解丰 田汽车公司独特的市场营销模式及丰田汽车公司在产品策划、 产品定价策划、产 品推广策划、 产品渠道策划等方面的独特性，组织开展一次关于丰田品牌汽车营 销模式策划， 从中汲取丰田汽车公司发展的成功经验，探索中国自主汽车品牌发 展的新模式，实现中国自主品牌汽车的迅猛发展，具有重要的现实和战略意义。 一、丰田汽车品牌简介 二、丰田品牌策划背景 丰田汽车作为国际著名的汽车品牌，在全球汽车市场占有的重要的市场份额， 然而 20**年丰田汽车公司汽车“召回门”事件的发生使丰田品牌汽车市场的发 展前景面临巨大的现实挑战， 本丰田品牌汽车策划方案将立足于全球汽车市场这 一大的市场背景和丰田汽车公司汽车“召回门”事件的现实背景下对丰田汽车 的品牌市场营销模式进行探索和策划， 重新树立丰田汽车品牌的社会影响力和形 象。 三、丰田品牌汽市场前景调查 （一）调查问卷概况 （二）丰田汽车营销环境分析 2、1 宏观环境分析 （2）市场消费潜力：从市场消费潜力层面看，维持我国汽车消费快速发展的基 本因素没有改变， 人们生活水平的提高使得中国汽车消费市场的增幅在空间上将 呈现二、三线城市乃至四、五线城市的增幅超过一线城市的汽车消费增幅，汽车 消费市场潜力广阔。 （3）人口环境：中国作为世界性人口大国，同时随着中国人们生活水平的不断 提高人们对家庭轿车的需求量巨大， 另外丰田汽车进入中国汽车市场的时间比较 晚，因此汽车市场前景广阔。 （4）国际环境：20**年国际金融危机使全球汽车市场萎缩，世界各主要汽车制 造商纷纷扩大在中国汽车市场的份额，丰田汽车公司应把握难得的机遇，加快自 身发展。 四、丰田品牌 SWOT 分析 丰田汽车市场在各个领域都有自己的市场份额，对于现在不同的人的不同消费 能力，丰田汽车都可满足低、中、高市场的不同选择。 4、1 品牌优势 丰田汽车的优势很多， 因为日系车是公认的人性化， 日系车在人性化、 舒适性、 安全性等方面都做得十分出色，特别是外观的设计，非常符合国人的审美观念， 深得消费者的认可。 4、2 品牌劣势 丰田汽车一直在国人心中都有较好的形象，从卡罗拉、佳美等车型 90 年代进入 中国市场时就受到消费者的喜爱和一致好评。 但最近这几年随着日本车质量的下 降，最加上德系四剑客奥迪、大众、奔驰、宝马抢占中国市场份额，国产汽车的 崛起使得丰田汽车中国市场的整体市场份额下降。 4、3 品牌机会 丰田汽车品牌虽然比不上奔驰、宝马，但它以其出色的性能、人性化、价格优 势在竞争激烈的中国汽车市场占有一席之地。 4、4 品牌威胁 人们想起丰田这一日系汽车品牌就会联想到日系车的质量相对于德系车有所劣 势， 影响到汽车消费者的消费行为。同时随着德系车在中国汽车市场的份额也增 加丰田汽车的竞争压力。 五、品牌技术优势 5、1 采用双 VVT-发动机 采用双 VVT-i 发动机，可以根据汽车发动机转速等汽车行驶状况信号，通过计 算机对汽车燃油喷射量和喷射时间的准确控制， 以实现汽车大扭矩输出和低燃油 排放。 5、2 采用 GOA 车身 独有的 GOA 车身，可以在汽车发生碰撞时有效吸收车身碰撞能量，有效分散车 身碰撞能量，实现对驾乘人员的安全保护，实现汽车高水准的安全性能。 六、竞争对手营销状况分析 丰田汽车进入中国市场的时间比较晚，在中国汽车市场主要的的竞争汽车品牌 有本田、通用等，下面我就广州本田的汽车营销策略进行分析 广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S 营销模式为基础，以 “4P 服务策略”为主要内容，这是它在中高档汽车取得竞争优势的关键；但随 着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧， 广州本田公司及时调整汽车营销 策略，采取差异化的营销策略，加强营销成本控制，加速营销创新，更加注重汽 车后市场的开发与管理。 广州本田的营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田主要 营销理念是以用户满意为中心， 好的产品加上好的服务实现客户满意； 营销组织： 广州本田选择专营店模式， 这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式； 营销策略：4P 策略+服务策略。 七、丰田品牌汽车组合营销策略分析 丰田汽车公司的营销组合策略是以消费者的需求为导向，以提高顾客满意度为 产品营销策略选择的根本立足点和出发点，时刻与顾客保持关联，开发出顾客需 要的产品。 丰田汽车公司的营销组合策略的内容包含产品组合策略、产品定价策 略、 产品推广策略和产品销售渠道策略。丰田汽车公司经过长期的发展在中国形 成了以一汽丰田、广州丰田、雷克萨斯等三大产品销售体系，下面我以广汽车丰 田凯美瑞为例子分析一下丰田汽车公司的组合营销策略 八、丰田凯美瑞汽车品牌简介 广汽丰田凯美瑞是丰田汽车公司为进一步应对以本田雅阁为代表的全球各主要 汽车制造商在中高级轿车市场的强势竞争， 扩大在中高级轿车市场份额而推出的 一款中高级轿车。丰田凯美瑞自 2006 年推出以来一直成为中高级轿车市场的佼 佼者，成为全球中高级轿车市场的热销车型，市场前景广阔。 （一）丰田凯美瑞市场前景分析 经济因素：2012 年是中国十二五规划的关键之年，也是全球经济复苏的机遇之 年， 随着汽车新政的推出必将带来中国中高级轿车市场新一轮的发展机遇，广汽 丰田凯美瑞作为中高级轿车市场中的佼佼者应把握难得的市场机遇努力实现自 身发展。 人口因素：中国作为世界性的人口大国，汽车市场需求潜力巨大，同时随着人 们生活水平的提高，汽车消费观念的改变， 人们购车的主要出发点已经有生活代 步性逐渐变为生活享受型和身份象征型等多元汽车消费观， 作为中高级轿车市场 的代表丰田凯美瑞的市场消费潜力巨大 技术因素：作为丰田汽车公司旗下中高级轿车的品牌车型，丰田凯美瑞是丰田 汽车技术的结晶品牌， 凭借其独特的丰田品牌血统和全面领先的技术优势必将成 为中高级轿车市场中的佼佼者。 （二）凯美瑞汽车 SWOT 分析 广汽丰田凯美瑞自 2006 年上市以来一直成为丰田汽车中高级轿车市场的热销 车型。其凭着稳重大气的外观、宽敞的车内空间、做工精致的内饰、丰富的汽车 配置和乘坐的舒适性、 运行的平稳性等诸多亮点成为同级轿车市场竞争的佼佼者。 2、1、优势分析 2、1、1、技术优势 丰田凯美瑞作为中高级轿车市场的佼佼者，凭借其技术优势抢占市场，丰田凯 美瑞采用双 VVT—i 发动机在提供强劲动力的同时兼顾燃油经济性，充分实现高 动力输出、低燃油排放的双重目标。 丰田凯美瑞作为丰田汽车旗下的品牌，其生产研发的平台建立在丰田汽车公司 的精益化生产方式的基础之上， 充分做