房地产营销战略全案

《长安园《长安园 产业别墅》全案营销战略案产业别墅》全案营销战略案 [ [目目 录录] ] 序： 一、“壹号公园”宣言 ……………… 段先念 二、 《中国地产新三论》及动力型地产解码……… 蓝戈 第一章：工程总体策划 一、市场分析 1、 背景分析 2、 市场简况分析 二、工程分析 1、产品分析 2、工程 USP 提炼 3、工程 SWOT 分析 三、工程综合定位 1、目标客户定位 2、产品及市场定位 3、案名建议 第二章：营销推广策略 一、核心营销战略 1、动力型地产解码 2、价格策略 二、传播推广策略 1、整合传播策略 2、媒介组合策略及预算分配图 3、传播战术组合 三、销售策略 1、销售阶段控制 2、销售战术创新 第三章：工程提升建议 一、 工程运营建议 1、 《长安园示范产业区——产业别墅》示范重点 2、经管创新 二、产品力提升 附 1： 《产业别墅专案行事履》 附 2：长安科技产业园优惠政策明细 附 3：西安市高档写字楼市场调研表 “壹号公园”宣言 两年前，我曾对美国硅谷有过一次商务性的考察。回国后，我们给硅谷的成 功找出了很多原因，其中有一点令我长久不能忘怀，那就是硅谷有着堪称世界上 最为优越和人性化的办公环境！ 在硅谷，我们所到之处，绿树成荫、鸟语花香；所接触的人，个个精神饱满、热 情洋溢。 绵延上百公里的硅谷就像个环境优美的大花园，而点缀其中的高科技公 司就是公园中的精品小筑。 我们认为，硅谷之所以成功，一个很重要的原因就是它的各种环境，既包括自然 环境，也包括社会环境、人文环境，尤其是轻松、自由、能够激发人的想象力和 创造欲的人文环境。 我想，他们可以做到的，我们也一定可以做到。 产业别墅，就是我们梦想与现实的结晶！ 产业别墅， 诞生在中国长安科技产业园， 她是将世界先进高科技园区的先进 经验充分研究、创新运用的结果，是把市场需求、企业目标与国家特色紧密结合 的产物。 她在西部大开发的号角中诞生，在长安科技产业园的成长中奠基。她是全新的高 科技产业园区动力型地产的先锋代表，她不仅是一种产品示范，也是一种开发模 式的示范，更是一种整合创新的方法论示范。 产业别墅秉承了新西部一贯的创新作风， 她带给市场的不仅是一场全新的办公革 命，更是中国地产的示范性、丰碑性建筑。 段先念 《中国地产新三论》及动力型地产解码 中国地产新三论 《中国地产新三论》 是由中国新海派智业创始人蓝戈先生最新研究并即将出 版的新地产经济理论。它由地产产业论、地产城市论、地产国家论三部分组成。 “地产产业论”探讨的是地产的产业特征及其在国民经济中的特殊作用； “地产城 市论”探讨的是地产业及其产业链与区域经济和城市发展的互动关系； “地产国家 论”探讨的是地产业及其产业链与国家建设和经济发展的有机联系。如果用一句 话来概括三者之间的关系，就是“国家经营从城市经营开始，城市经营从地产经 营开始”，这是“中国地产新三论”的集中概述，也是中国地产未来发展的客观规 律。 《中国地产新三论》 的核心问题和最大特点，就是创造性的提出并应用了关 于“地产的社会承载性”，即：土地是一切社会生产和其他活动的物质载体和基础 条件， 而住房则是人类社会最基本的生活资料，是劳动生产和再生产的最基本条 件之一。由于土地资源是固定的、缺乏弹性的、不可再生的，所以这种资源开发 赋予了地产业与生俱来的先天优势，同时又是地产业发展的直接制约力。也正因 为这一最重要的基本属性决定了地产业独有的产业地位，可以说“地产的社会承 载性”也是“中国地产新三论”的立论基础。 配第说：“土地是财富之母”。我们说：“地球是人类之母”。土地作为地球最重要 的资源，它承载着人类无数的传奇神话与财富文明…… 动力型地产 “动力型地产”是在《中国地产新三论》中首次提出的。它是根据马克思《政 治经济学》中的有关原理而提出的新地产经济学观点。社会经济（总产品）运动 包含两大部类的生产：第Ⅰ部类的生产，是生产资料的生产；第Ⅱ部类的生产， 是生活资料的生产。根据这一原理，地产经济（总产品）运动也包含两大部类的 生产：第Ⅰ部类的生产，是生产资料型地产（动力型地产）的生产；第Ⅱ部类的 生产是生活资料型地产（消费型地产）的生产。 动力型地产与消费型地产之间的辨证关系为： 动力型地产是消费型地产的物质基 础和基本保障， 消费型地产是动力型地产的内在动力和最终目标。这两类地产的 开发与生产是相辅相成、缺一不可的。当任何一类地产的生产（开发）比例不当 时，都可能导致地产的相对过剩，从而导致地产泡沫和地产危机，所以这一理论 的提出，有利于加强中国地产经济发展的深度研究，有效控制地产开发的规模、 总量、比例，为社会经济的总体发展和城市经营问题提供有力的参考。 动力型地产属于地产总产品生产中的生产资料的生产， 它是人类创造物质财富和 工业文明的客观承载，是发展中城市经营的首要课题，是社会经济的主流动力。 动力型地产将为消费型地产提供有利的物质保证， 它的发展水平将直接影响甚至 决定消费型地产。 （见下图） —— 蓝戈 第一章 工程总体策划 一、 市场分析 1、工程背景分析： A、工程宏观背景： ● 工程时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略 ● 工程区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。 长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分， 是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设工程之一， 建成后将成为中国西部 最具科技创业潜力的产业基地。 Ｂ、工程立项背景： ● 西安是西部大开发的桥头堡， 高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地 产的集中板块， 产业别墅是其中的示范性地产工程， 是新型办公物业的大胆创新。 ● 市场需求： 产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃， 对全新 商务办公理念和方式的需求。 ２、市场简况分析： Ａ、市场简况： ● 国外高档办公产品形态丰富， 其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一 定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。 。 ● 国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性 化、生态化的写字楼已迫在眉睫。 ● 西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。 ● 北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设 时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。 ● 在全国范围内看， 产业别墅仍为高端稀缺产品。 仅北京有可比性工程刚刚面市。 •。森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有 TOWNHOUSE 风格的写 字楼。工程分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风 格写字楼。1＃楼地上地下各 1500M2，层高5.5M； 2、3＃写字楼独立分为六个 单元，2＃楼每单元约 800M2，使用率为 88%；3＃楼每单元约 600M2，使用率 为 96%。工程车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000 元/ M2，与北京一 般高档高层写字楼售价差别不大。 Ｂ、西安写字楼市场简析： ● 西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。 ● 高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多