眼药水营销策划

WORD 格式 亮眼滴眼液营销策划书 一 . .前言： 1、市场容量： 目前我国护眼产品市场呈裂变式发展，2004 年，我国近视群体 对预防和治疗近视的市场需求容量已经达到了 837 亿元，并且还在以 平均年增长 20%的速度递增，预计 2006 年突破 1000 亿元大关。毫无 疑问，中国眼健康市场是一座未被充分开发的金矿。 2、同类产品分析：目前在这一市场中活跃着三大主力军，一是近视 矫治器械产品；二是治疗白内障等严重眼病的眼药产品，三是以养眼 美目、预防近视、缓解视疲劳为主的眼保健产品，包括眼膏、片剂、 胶囊、滴眼液等多种剂型。 二、基本目标： 通过本次产品策划，以期实现市场占有率达到 10%左右，使产品 的知名度在目标市场中达到 50%以上，同时，提高顾客(主要指学生) 满意度以及二次购买的频率。 三、市场分析 一 ) )环境分析 1、人口环境学院全日制本专科在校生 20000 余人，研究生(含 教育硕士)2000 余人，其中位于A 校区的在校生人数为 15000 人左右， 除此外还有在职教职员工 2411 人，专任教师 1319 人。学院密度高， 1 专业资料整理 WORD 格式 亮眼滴眼液营销策划书 人口集中，购买需求量大，为我们产品的有效推广提供了优秀的市场 环境。 2、经济环境学院的学生主要四川地区为主，该地区学生购买 能力较强。 二 ) )行业分析 目前的亮眼市场产品五花八门，针对不同性质的用眼情况均有相 应的产品。可以说是产品更加具有针对性。随着经济与科技的发展， 电脑、电视等一系列产品越来越普及为家庭必备的电器，这样的结果 是人们的视力也越来越受起影响，各类眼科症状如：干眼症、视力疲 劳等成为了大众病。因此亮眼便在这样的情形下，得到了快速的发展， 同时各种产品也被迅速开发与使用，并占据了一定的市场分额，如仁 和的闪亮亮眼、正大福瑞达的润洁等。而由上海爱眼屋医疗科技有限 公司生产的清见亮眼便在这样的一个强劲的竞争环境下推出了，它一 推出便投入到了更为激烈的市场竞争当中。 三 ) )竞争者分析 目前在滴眼液市场中处于领先地位的有四大品牌，分别是正大福 瑞达－『润洁』滴眼液；江西珍视明－『珍视明』滴眼液；曼秀雷 敦－『新乐敦』眼药水；江西仁和－『闪亮』眼洁亮眼等。这四大 品牌的定位和诉求如下： 2 专业资料整理 WORD 格式 亮眼滴眼液营销策划书 正大福瑞达－『润洁』滴眼液 眼科保健类（OTC）市场较成熟的主流品牌 定位：缓解“视疲劳” 症状诉求：眼睛干涩、酸胀 目标人群：师生人群、青少年上网人群，办公室用电脑人群 广告诉求：上网、看电视，用润洁 江西珍视明－『珍视明』滴眼液 OTC 市场较成熟的、治疗预防类的中成药品牌 定位：防治假性近视 症状诉求：视力下降、视物模糊等假性近视症 目标人群：学生人群、青少年 广告诉求：一点珍视明、两眼真是明 诉求策略：符合目标人群心里特点“偶像”诉求，名人广告效应 曼秀雷敦－『新乐敦』眼药水 OTC 市场较成熟的、西药类眼药水品牌 定位：舒缓眼睛疲劳及不适感 症状诉求：预防眼睛受到感染或刺激，迅速缓解或消除风沙尘埃， 或游泳后引起的结膜充血及其它不适，并具有清洁眼结膜囊的作 用； 目标人群：电脑操作员、师生；长期伏案或过度用眼、长期使用 3 专业资料整理 WORD 格式 亮眼滴眼液营销策划书 电脑、看电视人群。 广告诉求：让你的眼睛深呼吸 诉求策略：感性诉求，主攻白领人群高端市场 曼秀雷敦－『小乐敦』眼药水 『新乐敦』的儿童版，细分人群专用的品牌 人群定位在 15 岁以下儿童 功能、定位等同『新乐敦』 江西仁和－『闪亮』品牌 （包括：闪亮眼洁亮眼和闪亮眼部护理液两种产品，后者用于洗 眼。这里主要分析亮眼） 主攻 OTC 市场，新加入竞争的品牌，坚决的市场“跟进者” 。 定位：防止视力疲劳和眼干涩 症状诉求：抑制眼部细菌生长，促进眼部营养，保持眼睛湿润和 卫生 目标人群：学生人群、用眼过多者 广告诉求：让你的眼睛电力十足 诉求策略：正大福瑞达润洁一类品牌的跟进策略，但有意回避产 品差异和理性的对比诉求，采取了更感性化的诉求方式 除了上述四大品牌以外，滴眼液市场还有众多二线品牌， 四、SWOT 分析 4 专业资料整理 WORD 格式 亮眼滴眼液营销策划书 1.优势： ①产品使用没有特殊的要求，适宜人群宽泛 ②使用方便，戴隐形眼镜时也可直接使用 ③国际爱眼协会推荐，产品质量有保证 2.劣势： ①没有符合细分市场的定位 ②没有针对目标市场人群的强有力的诉求 ③没有品牌的建设，将极难成功 3.机会： ①由我们的调查可以发现，目前学院拥有电脑的人数已达到 50.4%，这一数据告诉了我们学院亮眼市场的容量之大; ②由于本产品是可以戴隐形眼镜直接使用的，目前我们学院市场 上使用或偶尔使用隐形眼镜的人数为 30%以上，这样的市场状 况也为我们能够扩大学院市场提供了机遇; ③在此类人群成功打开市场突破口后，蕴藏较大市场成长机会 4.威胁： ①目前学院市场上各品牌亮眼各自占据了一定的比率，而据调 查显示，顾客对目前使用的产品满意度比较高，要想更进一步 提高市场占有率比较困难; ②由于品牌宣传力度不够，通过我们的调查显示，在学院市场， 清见这个品牌知名度较低，有 70%左右的被调查者称不熟悉该 产品;而极大多数顾客不选择我们产品的原因是新产品，对它不 5 专业资料整理 WORD 格式 亮眼滴眼液营销策划书 够了解或者是没听说过该产品; ③同类替代品多，如仁和闪亮亮眼、珍珠明目滴眼液等，这些 个产品价位相当，但品牌大、宣传效果好，在学院市场已经占 据了一定的市场分额。 五、细分市场（SegmentsSegments）& &目标市场 （ TargetingTargeting） 最新统计数据表明：我国上网人群逾 1 亿，宽带接入用户 3300 万（来源：信息产业部）特征：年轻化，90％在 35 岁以下，青少年 为主，收入水平一般（中低为主），职业特征多样（学生居多） 网虫人群：这个人群在所有上网人群中比较特殊，一般意义上的定义 是每天平均上网时间在 2 个小时以上，追崇网络化的生活方式和前卫 的观念，经常依托网络进行娱乐休闲、工作的人群。此类人群数量不 太确定，约占总体上网人群的 20－30％。针对本产品在戴着隐形眼 镜时，也可以直接使用的特性，以及学院学生群体的具体情况，具体 可以细分为以下几个顾客群： 1、隐形眼镜使用者： 2、上网频率较高者：对戴隐形眼镜及电脑上网人群能迅速起保洁、 清润、杀菌、抗辐射、消除眼干燥的作用。 上述我们分析的『润洁』、『珍视明』、『新乐敦』、 『闪亮』等品牌， 除了珍视明主攻的治疗预防近视的功能以外，其他品牌均主攻的是眼 睛保健的细分市场，产品同质，功能近似，覆盖人群也基本一致。直 接竞争可谓激烈。产品间替代性强，加以区分和凸显竞争优势的唯有 6 专业资料整理 WORD 格式 亮眼滴眼液营销策划书 品牌产生的间隔。 由于“亮眼”与上述产品同质，因此： 1、同属于眼睛保健类市场竞争的范畴内 2、同样只能着手与 OTC 零售市场的开拓 3、故实际上亮眼与几大品牌面临的其实是同样的一类细分市场 4、面临的竞争压力和市场困难是显而易见的说