神内公司营销策划

一、策划概述一、策划概述 1.1. 公司简介公司简介 神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品 为发展方向的现代股份有限公司。 它诞生于 1996 年 11 月， 最初隶属于石河子大学新疆食品 研究开发中心， 在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主， 以特有绿色食品为发 展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发 展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合， 已初步形成了现代化的管理雏形； 制定了 严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模 由最初的年产 230 吨发展至今年的 100 万吨。 公司的产品包括胡萝卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鲜杏汁等八大品种，其中，在胡萝卜汁 方面，神内公司是国家行业标准的制定者。在疆内，神内胡萝卜汁的饮料市场占有率达到 14％，品牌认知率为 67．4％，平均年销售增长率为 301％。同时，神内产品还销往南京、 西安、成都、上海、湖南等市场，市场影响力逐步向全国各地延伸。 2.2. 公司营销现状分析及策划问题的提出公司营销现状分析及策划问题的提出 1)1)产品产品 神内公司的产品包括胡萝卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鲜杏汁等八大品种， 其中胡萝卜汁是 企业的重点产品。 公司产品质量较好并具有一定的技术优势， 并在特定的市场区域内形成了 一定的美誉度。同时，神内的产品符合“绿色、环保、健康”的消费主流并在特定的市场区 域内占有一定的市场份额。 但是神内处在一个大品牌尚未注意的细分市场， 该细分市场虽然 规模不大，却有着十分快的增长速度。 持续的增长率必定引起大品牌的注意。 神内公司虽然 产品过硬， 并且在果蔬汁市场暂时处于领先地位。 但是公司的产品没有形成较强的产品特色， 没有一个明确的产品定位和对目标消费者的定位，产品诉求“绿色、环保、健康” ，与大多 数产品无差异性。 同时品牌知名度也不够大， 在大品牌进入市场之后根本没任何品牌上的竞 争优势。 2)2)价格价格 在定价方面， 神内公司的定价策略在一定程度上达到了调动经销商的积极性、 吸引顾客 购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场、 实现市场中产品通畅循环的目的。但是公司采取的 差价定价法造成了价格上的混乱， 不但不可以避免窜货问题， 而且有可能造成十分严重的窜 货现象。不统一的价格也不可以于公司在全国范围内的拓展。 此外，不统一的价格也增加了 公司的管理成本。 3)3)渠道渠道 目前，神内公司的主要渠道策略是对中间商的营业推广，其目的在于赢得中间商。对 企业的信赖、支持，使中间商愿意为企业分担部门经营风险。 神内公司在疆内疆外均有数家 固定的中间商。一方面，通过比较完善的各级经销商管理体系保证其物质利益；另一方面， 关心重视各地区经销商的问题困难， 积极帮助解决。 这种策略可以实现了坏帐、 呆帐的减少， 同时可以保证了中间商的积极性。 但是这种只关注经销商的策略不利于销售业绩的提升， 同 时，缺乏对零售商的管理也容易忽略市场信息造成经销商为了折扣而超额进货。 4)4)市场沟通策略：市场沟通策略： ❖广告： 神内公司在广告方面采取外包的策略， 通过不同的广告公司分工合作完成公司的广告推 广。并且， 公司还针对不同的市场不同的时期推出了不同的广告主题。 大体上，公司的广告 策略在区域内取得了一定的成功， 形成一定的信誉度和知名度。 但是公司在广告费用方面没 有任何数据支持，缺乏市场分析和客观依据。 ❖人员促销： 神内公司缺乏一整套完备的人员选拔、 安置、提升的实施标准和工作办法。 公司销售人 员素质较低并没有完善的培训制度。 销售人员的素质问题， 工作能力问题和不完善的制度有 可能对公司的业绩产生极大的负面影响。 ❖营业推广： 神内公司在对销售人员的推广， 对中间商的推广和推消费者的推广方面都做了比较多的 工作。 但是推广策略既没有结合产品的特点及消费群体的特点， 也没有充分配合公司的广告 宣传。 此外， 公司对销售人员的管理制度的缺陷和缺乏新意的推广活动使得神内公司的营业 推广策略大打折扣。 ❖公关活动： 企业的公关活动的目的是通过组织策划活动引起消费者和媒体的关注， 从而提升企业的 知名度和美誉度。然而，神内公司的公关活动并没有达到以上的目的。 其原因主要表现在公 关活动没有针对目标群体（神内的目标群体不明确） ；活动策划方面和媒体公关方面的缺位 导致公关活动无法引起媒体的关注； 活动策划不周全，没有一个完整个公关计划， 导致公关 活动效果无法评定。 二、市场环境分析二、市场环境分析 1 1．．果汁饮料市场的宏观分析果汁饮料市场的宏观分析 果汁，饮料市场的第三大品类，是饮料市场细分中的重要一环。我国果汁饮料（含果菜 汁饮料，下同）的生产，起步于七十年代，八十年代处于缓慢发展期，进入九十年代有了较 快的发展。随着人们生活水平的逐步提高，果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭， 成为这些家庭必备饮品。 在一些宴会上或在饭店就餐时， 饮用果汁饮料已成为一种时尚。 由 于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、 病人作为营养品。从果汁饮料 市场消费趋势的变化来看， 也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的新动向。 可 以预料，随着我国人民生活水平的不断提高， 果汁饮料的消费面将会不断扩大， 果汁饮料工 业将会有新的发展。 据统计， 2005 年， 果汁的市场分额占据饮料销售总量16.5%的市场份额。 报告显示，2005 年中国果汁行业总销售额超过11 亿美元。九十年代是我国果汁饮料发展较 快的时期。据统计，九十年代初期，全国果汁饮料年产量约有七、八十万吨（其中尚包括相 当数量含果汁 10％以下的果味饮料）， “九五”期间，平均每年产量约在110 万吨左右， 今年预计可达 130 万吨， 扣除以往所含果味饮料的不可比因素， “九五”期间全国果汁饮料 产量，将比“八五”期间增长一倍以上。 如今，在我国生产果汁的厂家大大小小约有6000 家，具有一定规模的饮料企业有1000 多家，拥有职工 20 万余人，年销售收入600 多亿元，年创利税60 多亿元。在果汁饮料的品 种方面，打破了传统的单一桔子型的格局， 向着品种多样化的方向发展。 现在已形成批量生 产的品种有数十种，主要有：苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、 猕猴桃汁、刺梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、越桔计、杏仁露、花 生露等。 在品种结构方面，既有浓缩果汁；又有 100％的纯果汁；还有 3％－9％不同果汁含量的 果汁饮料。 其包装形式也趋向多样化，有玻璃瓶装，有纸塑复合软包装，还有金属易拉罐 包装。为了适应不同生产或消费的需要，还有容量各异的大、中、小包装。市场调查显示， 在众多种类的果汁饮料中，果汁含量在10%～19%的产品销售量最大，并且这一类产品的市 场份额还在不断增加。一些生产商已经减少了果汁含量为20%～25%的果汁产品的销售量， 增加果汁含量为 10%～19%的产品销量。但相对其他地区，价格相对较高的纯果汁在较为富 裕的大城市如北京、上海、广州的市场占有量更高。 2 2．．果汁饮料市场的特点