汉服营销策划最终版

倾城汉服营销策划案倾城汉服营销策划案 汉风汉风 策划小组出品 小组成员 组长 08 对外汉语 张倩 成员 08 市场营销 韩明明 王雨霈 08 经济学 孔维勋 08 对外汉语 陈世霜 . 目录目录 前言前言 第一部分第一部分 汉服市场分析与预测汉服市场分析与预测 一、市场定位 二、市场现状 三、市场分析 第二部分第二部分 SWOTSWOT 分析分析 一、汉服同现代时尚服装对比分析 二、倾城系列汉服与其他品牌汉服对比分析 第三部分第三部分 营销营销 4P4P 策略策略 一、产品策略（Product） 二、 定价策略 ( Price ) 三、 分销策略（Place） 四、 促销策略 ( Promotion ) 五、 其他营销策略 第四部分第四部分 风险因素及其对策风险因素及其对策 一、市场风险 . 二、财务风险 三、其他风险 前言前言 汉民族传统服饰 （简称“汉服”)， 主要是指约公元前二十一世纪在至公元十七世纪中叶 （明 末清初）这近四千年中，在华夏民族（汉后又称汉民族）的主要居住区，以“华夏－汉”文化 为背景和主导思想， 通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格， 明显区别于其它民族 的传统服装和装饰体系；或者说“汉民族传统服饰(汉服)”是从夏商周到明朝，在“华夏－汉” 民族主体人群所穿着的服饰为基础上， 自然发展演变形成的具有明显独特风格的一系列服饰 的总体集合。 近年来，古装大片《大汉天子》 《汉武大帝》 《大明宫词》等播出，尤其是最近《孔子》， 《美人心计》的热映，美衣华服更是掀起一阵浪潮。 汉服复兴运动正在华夏大地上轰轰烈烈 的展开， 随着中华民族尤其是汉民族民族意识的觉醒， 汉服的商业化将成为必将成为一大趋 势。 汉服的销售首先在网上兴盛起来，双玉瓯，重回汉唐，如梦霓裳等淘宝店铺在业内已 是小有名气； 在北京， 广东， 南京， 杭州等历史悠久的大城市， 汉服实体店也纷纷安家落户。 但是我们不难发现， 汉服的营销存在着诸多问题， 小规模的销售也无法满足广大汉服爱好者 的需求，一种合理，有效的经营模式呼之欲出。 . 第一部分第一部分 汉服市场分析与预测汉服市场分析与预测 在民族文化不断自觉的今天， 越来越多自发的民间“汉服”运动与组织在全国乃至世界范 围开花，形成了一股不可忽视的“汉服热汉服热”。 一、一、市场定位 市场定位 1 1、地区定位：、地区定位：经济发达且历史文化文化底蕴深厚的城市或自然文化旅游景区。 . 广东， 广西， 福建， 云南， 江苏，浙江，北京，天津 汉 服 强 势 市 场 安徽， 江西， 湖南， 湖北， 陕西，黑龙江，吉林，辽 宁，四川，重庆，海南 现有汉服商家汉服强势市场 汉服 现有汉服商家弱势市场 上海，贵州， 汉 服 弱 势 市 场 内蒙古，新疆，西藏， 宁夏， 依据：依据： 调查显示越是在经济发达的地区穿汉服过中秋节等节日的人群就越密集， 表明经济发 达地区的人们对汉服作为中华传统服饰代表的精神文化需求越高。 人们在解决了吃饱穿暖的 最低物质需求后，开始寻求精神文化领域的强烈认同感。自2003 年现代社会第一个穿汉服 走上街头的郑州王乐天，到现在越来越多的年轻人穿着汉服上街，举行各种传统文化活动， 汉服爱好者部落在不断发展壮大。2 历史文化底蕴深厚的地区人们有着中国悠久历史的熏 陶，对中国传统文化有着密切联系， 对汉服的需求可能性大，需求量高。汉服的销售背景和 谐。3 以汉文化为主体风景区，如孔庙， 泰山等有着浓厚的汉文化气息，经常有汉服爱好者 举行活动， 旅游者很可能受到影响而长身购买欲望。 切汉服作为一种高档的旅游纪念品有着 不可估量的价值。 2 2、潜在市场：、潜在市场：在中国人口占绝对多数的汉族人口，是一个不可忽视的群体，同时也是一个 不可估量的潜在市场。 依据依据： 由于受当前全球金融危机的影响， 中国纺织服装业的出口外贸业受到了前所未有的冲 击。国内部分服装企业不得不面临由依靠外贸出口转向国内销售。 与此同时，汉服市场还是 一个有待发展成熟的市场，远远没有达到饱和的状态。况且， “汉服热”的潮流还在不断地持 续高涨，给商家提供了十分有利的发展空间。 3 3、消费主体定位：、消费主体定位： 一是具有强烈民族文化意识的具有购买能力的中、轻年汉族人。 . 二是少年儿童。 依据：依据： 1 目前进行得如火如荼的汉服运动， 参加人群主要是收入比较稳定具有购买能力的中 年人以及具有一定消费能力的年轻人。 2 汉服外形飘逸美观， 色彩鲜艳， 符合儿童的审美观， 学龄前儿童尚未进入学校学习， 穿着汉服不会对生活造成诸多不便。 儿童服装市场进入要求 较低，容易突破。 二、市场现状二、市场现状 汉服销售业现状：汉服销售业现状：大部分制作汉服的企业、商家主要是通过网络进行买卖， 少数在北京、上 海等大城市商家以作坊的形式存在，规模小，经营能力弱，制作汉服的专业知识低，没有形 成一套成熟的市场经济商业运作模式。 汉服作为一种服饰，展现了很大市场潜力和弹性， 汉服店在中国逐渐增多， 根据面料和 款式的不同，汉服的价格从几百到几千元人民币不等。 三、市场分析三、市场分析 （一）市场需求 经过人群广泛调查，目前该领域的市场存在着两类市场需求： 1 1、古典形象的审美要求、古典形象的审美要求 主要是受影视古装剧的影响，城市内追求唯美的年轻女性具有这种审美要求的比较多， 需求的出发点是审美、附庸风雅的欲望。他们要求产品具有可以展示的直观美丽。 2 2、高层次文化内涵的需求、高层次文化内涵的需求 主要是对汉服所代表的汉文化内涵关注的人群，以具有一定文化修养的知识分子居多， . 他们认为汉服与礼法相辅相成， 是需要恢复和宣传的对象， 并乐于身体力行。他们要求产品 具有可以描述的文化历史内涵。 （二）目标市场细分 1 1、汉服推广活动的中坚力量、汉服推广活动的中坚力量 这部分人群的主要特点是对汉服本身有很高的文化自觉性，热爱汉文化的传统，身体力 行地去推广汉服，这部分人以在校学生和知识分子居多，以男性居多。 这部分人群虽然热爱汉服， 也愿意去推进汉服的社会推广， 但是这部分人却并不合适被 定义为主体消费人群： 1、自我意识非常强烈，对汉服有自己的理解，不容易受到商家的消费引导。 2、多数人属于无收入（学生）或者月薪金在2000 元以下的中低等水平。 3、对汉服推广事业报有更多的社会理想，一定程度上排斥以世俗需求为主导的商业化 行为。 这部分人虽然不适合做为消费主体， 但是却是很好的宣传主体， 如果产品的专业概念对 他们引导成功的话， 他们会成为公司产品和品牌理念的积极推销者。 他们的理想主义和社会 责任感通过活动组织的方式， 可以得到媒体的主动关注， 造成范围很大的社会影响， 从而带 动起主体消费人群的形成。 2 2、汉服的审美敏感人群、汉服的审美敏感人群 这部分人群的特点是对汉服系统有比较深的了解， 但是介于专业与非专业之间， 喜爱汉 服的不是因为宣扬民族文化等与社会责任相关的原因， 而仅仅是因为汉服和发式等方面的造 型非常美观，与其人本身的审美观吻合， 所以会很容易去尝试各种款式的汉服。 这部分人群 以 16-30 岁的女性居多，具有一定的古典文化修养。 这部分消费人群对新