客户价值倍增的法则

客户价值倍增的法则客户价值倍增的法则 客户关系到底有多重要？客户持续保有创造的价值到底有多少？恐怕许多 公司对此仅是一些模糊的概念，未加过多关注和分析。最近笔者在与一家咨询公 司的合作中， 深切体会到他们对客户价值认识上的肤浅和短视。这家咨询公司接 手了一个大客户的企业内部培训项目，该客户全公司上下对此培训极为重视，希 望提前看到课程时间表、 学员手册， 以及教材。 应该说客户的要求是极其合理的， 但距开课仅有四天时间了，客户仍未拿到所需的东西。这家咨询公司却为此而争 辩，认为客户才付了那点钱，就想要这要那，是不合理的。笔者实在为客户抱不 平，斗胆给这家公司的总经理和员工上了一课，让他们认识到：如果能持续维系 客户关系， 在这一个客户身上能获取多少利润，从这一个培训项目中又能衍生出 多少服务项目，从这一个客户身上能赢得多少客户持续价值。 许多统计数据表明，获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的 5-8 倍。 既然获取一个客户是如此漫长而高成本，为何不倾注更多的心力去最大化的 留住客户、关怀客户、“笼络”客户，与客户建立长期持久稳固的客户关系，从 中挖掘出客户最大化的价值呢？究其原因， 是他们并不真正了解客户所创造出来 的持续价值，更不了解由客户持续价值所创造出来的客户价值倍增效应。 一、客户持续价值有多大？ 为了更清晰地阐明客户关系持久所创造的价值，我将通过以下案例加以说 明： 假设有一家 A 图形设计公司与一家 H 软件供应商已经有五年的客户关系了， 我们来计算一下，五年下来，H 软件公司能从 A 图形设计公司中获得的直接和间 利润到底有多少。（见附表 1） 第一年，A 图形设计公司老板从报纸广告中了解到，H 软件公司开发了一种 用于台式电脑的平面设计软件后决定购买一套。这套软件的售价是800 元，H 公 司通过广告及其它促销手段，获得每个客户的平均成本是 850 元。很显然，第一 年内，H 软件公司从 A 客户手中没有挣到钱，因为他获得并服务于该客户的成本 高于其软件产品本身的价格，即 H 公司亏损 50 元。 第二年，A 图形设计公司对这套平面设计软件很满意，又买了升级版本，价 格为 500 元/套（该产品利润较高，属于上升购买），同时还买了制图和演示软 件，价格为 250 元/套（交叉购买）。此外，A 公司老板又向几个独立图形设计 师推荐了该平面设计软件，其中一人购买了这套售价为 800 元的软件（推荐购 买）。 第三年，A 设计公司又从 H 软件供应商处购买了价格为 500 元/套的图像处 理软件和价格为 200 元/套的艺术剪辑资料库。而第一个被推荐的客户（即第二 年购买平面设计软件的人）又购买了制图软件和平面设计软件的升级版，共花费 750 元。第二个被推荐的客户购买了价格为 800 元/套的平面设计软件。 第四年，A 设计公司又购买了价格为 250 元/套的新版平面设计软件的升级 版和价格为 250 元/套的制图软件升级版。第一个被推荐的客户又购买了图像处 理软件和艺术剪辑资料库，共计 700 元。 而第二个被推荐的客户购买了制图软件 和平面设计软件升级版，共计 750 元。此外，又有两个被推荐的客户分别购买了 一套售价为 800 元/套的基本的平面设计软件。 第五年，A 设计公司购买了价格为 3000 元/套的全套多合一软件，其功能包 括平面设计、演示和图像处理，另外又单独买了一个新的艺术剪辑资料库，价格 为 200 元/套。第一个被推荐客户买了新版平面设计软件的再升级版和制图软件 升级版，共计 500 元。第二个被推荐客户买了图像处理软件和艺术剪辑资料库， 共计 700 元。而另外两个上一年被推荐的客户，每人又分别购买了价格为 750 元/套的制图软件和平面设计软件/的升级版。 第一年到第五年，A 图形设计公司及其推荐客户的购买金额列表如下： 从附图1可以更直观地看出， 随着A客户与H公司客户关系保持时间的延长， A 客户为 H 公司创造的利润就越多。由最初第一年 800 元平面软件的第一笔销售 额导致了第二年至第五年各种软件销售 12800 元的增加额， 其中 A 客户不断进行 向上购买和交叉购买，为 H 公司直接创造了 5150 元的销售额；另外，A 客户直 接和间接推荐购买又创造了 8100 元的销售额，两项相加销售额共计 13200 元， 销售曲线呈大幅上升的走势。客户平均开发成本，则由第一年的 850 元，下滑为 第二年起的 100 元/年， 客户开发成本曲线呈急速下降至平稳的态势 （见附图 2） 。 一个起初令公司亏损了 50 元的客户， 五年后竟为公司创造出了 12800 元的 利润！ 这就是与客户建立持久稳固客户关系的价值所在！这就是客户价值倍增的 魅力所在！ 决不要短视的看待客户今天的购买行为、 购买数量和支付金额，也许你今天 瞧不起或怠慢的客户，明天的消费需求会爆炸式增长，但对不起，届时客户消费 增加量的支出可能因你昔日无礼的待客，已然转入你的竞争对手的钱袋里了。只 有用情感牢牢地拴住那些有价值的或具潜在价值的客户， 提高他们对企业的满意 度和忠诚度，尽可能延长客户的生命周期，才能实现客户价值的倍增。所以，如 何让客户保持长期的满意度和忠诚度，如何与客户建立持久和稳固的客户关系， 是每个企业应积极思考和着力关注的问题。 二、如何计算客户持续价值？ 客户持续价值， 不仅用于企业评估每个客户的潜在价值和盈利能力，同时还 将作为评定客户价值等级的一项重要参数和指标。所以，明确每个客户的持续价 值，对企业有的放矢的管理客户、服务客户，与客户建立关系，以及制定营销策 略是大有裨益的。 客户持续价值 = 客户生命周期内预计交易次数*平均每次购买金额 — 获 得一个客户的成本 + 推荐客户的净收入 通过客户持续价值模型， 企业可以方便地计算出每个客户在其生命周期内所 创造的持续价值和利润。（见附表 2） 三、如何正确理解客户持续价值？ 目前， 仍有许多企业要么对长期保有客户的价值认识不清，要么对客户价值 的理解有失偏颇或过于狭窄。正确的理解客户持续价值，不仅要从客户以发生的 交易支出中去分析客户，还要以未来发展的眼光，考虑客户潜在的价值增长。比 如循环消费的频度有多少，客户是每周来一次这个商场购物，还是每月、每季或 一年来一次。循环消费的频度越高，客户潜在的价值增长就越大。再比如增量消 费额及购买率， 客户每次购买某种产品或服务的金额是多少， 增量购买率有多高， 这都关系着客户的潜在价值增长状况。但并不是说 A 客户的增量购买率高于 B 客户，A 客户的潜在价值就高于 B 客户。如果B 客户影响和推荐的客户所创造的 价值是巨大的， 那么 B 客户的潜在价值实际上不低于甚至还会高于 A 客户。曾听 一家保险公司的代理人介绍说： 他有十多项保险业务是由他的一位投保人转介绍 的， 虽然那位投保人自己只保了一个 300 多元的意外险，但经其介绍的保险业务 的合同额都挺大，这位投保人自然成为这家保险公司倍受尊宠的高价值客户。再 如交叉消费， 我们不难发现周围有些朋友由于对某个家电品牌极其偏好，结果所 使用的电器产品是一水儿的这个牌子，从彩电、冰箱、空调到洗衣机等等，