客户价值倍增的法则

客户价值倍增的法则客户价值倍增的法则 客户关系到底有多重要客户持续保有创造的价值到底有多少恐怕许多 公司对此仅是一些模糊的概念，未加过多关注和分析。最近笔者在与一家咨询公 司的合作中， 深切体会到他们对客户价值认识上的肤浅和短视。这家咨询公司接 手了一个大客户的企业内部培训项目，该客户全公司上下对此培训极为重视，希 望提前看到课程时间表、 学员手册， 以及教材。 应该说客户的要求是极其合理的， 但距开课仅有四天时间了，客户仍未拿到所需的东西。这家咨询公司却为此而争 辩，认为客户才付了那点钱，就想要这要那，是不合理的。笔者实在为客户抱不 平，斗胆给这家公司的总经理和员工上了一课，让他们认识到如果能持续维系 客户关系， 在这一个客户身上能获取多少利润，从这一个培训项目中又能衍生出 多少服务项目，从这一个客户身上能赢得多少客户持续价值。 许多统计数据表明，获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的 5-8 倍。 既然获取一个客户是如此漫长而高成本，为何不倾注更多的心力去最大化的 留住客户、关怀客户、“笼络”客户，与客户建立长期持久稳固的客户关系，从 中挖掘出客户最大化的价值呢究其原因， 是他们并不真正了解客户所创造出来 的持续价值，更不了解由客户持续价值所创造出来的客户价值倍增效应。 一、客户持续价值有多大 为了更清晰地阐明客户关系持久所创造的价值，我将通过以下案例加以说 明 假设有一家 A 图形设计公司与一家 H 软件供应商已经有五年的客户关系了， 我们来计算一下，五年下来，H 软件公司能从 A 图形设计公司中获得的直接和间 利润到底有多少。（见附表 1） 第一年，A 图形设计公司老板从报纸广告中了解到，H 软件公司开发了一种 用于台式电脑的平面设计软件后决定购买一套。这套软件的售价是800 元，H 公 司通过广告及其它促销手段，获得每个客户的平均成本是 850 元。很显然，第一 年内，H 软件公司从 A 客户手中没有挣到钱，因为他获得并服务于该客户的成本 高于其软件产品本身的价格，即 H 公司亏损 50 元。 第二年，A 图形设计公司对这套平面设计软件很满意，又买了升级版本，价 格为 500 元/套（该产品利润较高，属于上升购买），同时还买了制图和演示软 件，价格为 250 元/套（交叉购买）。此外，A 公司老板又向几个独立图形设计 师推荐了该平面设计软件，其中一人购买了这套售价为 800 元的软件（推荐购 买）。 第三年，A 设计公司又从 H 软件供应商处购买了价格为 500 元/套的图像处 理软件和价格为 200 元/套的艺术剪辑资料库。而第一个被推荐的客户（即第二 年购买平面设计软件的人）又购买了制图软件和平面设计软件的升级版，共花费 750 元。第二个被推荐的客户购买了价格为 800 元/套的平面设计软件。 第四年，A 设计公司又购买了价格为 250 元/套的新版平面设计软件的升级 版和价格为 250 元/套的制图软件升级版。第一个被推荐的客户又购买了图像处 理软件和艺术剪辑资料库，共计 700 元。 而第二个被推荐的客户购买了制图软件 和平面设计软件升级版，共计 750 元。此外，又有两个被推荐的客户分别购买了 一套售价为 800 元/套的基本的平面设计软件。 第五年，A 设计公司购买了价格为 3000 元/套的全套多合一软件，其功能包 括平面设计、演示和图像处理，另外又单独买了一个新的艺术剪辑资料库，价格 为 200 元/套。第一个被推荐客户买了新版平面设计软件的再升级版和制图软件 升级版，共计 500 元。第二个被推荐客户买了图像处理软件和艺术剪辑资料库， 共计 700 元。而另外两个上一年被推荐的客户，每人又分别购买了价格为 750 元/套的制图软件和平面设计软件/的升级版。 第一年到第五年，A 图形设计公司及其推荐客户的购买金额列表如下 从附图1可以更直观地看出， 随着A客户与H公司客户关系保持时间的延长， A 客户为 H 公司创造的利润就越多。由最初第一年 800 元平面软件的第一笔销售 额导致了第二年至第五年各种软件销售 12800 元的增加额， 其中 A 客户不断进行 向上购买和交叉购买，为 H 公司直接创造了 5150 元的销售额；另外，A 客户直 接和间接推荐购买又创造了 8100 元的销售额，两项相加销售额共计 13200 元， 销售曲线呈大幅上升的走势。客户平均开发成本，则由第一年的 850 元，下滑为 第二年起的 100 元/年， 客户开发成本曲线呈急速下降至平稳的态势 （见附图 2） 。 一个起初令公司亏损了 50 元的客户， 五年后竟为公司创造出了 12800 元的 利润 这就是与客户建立持久稳固客户关系的价值所在这就是客户价值倍增的 魅力所在 决不要短视的看待客户今天的购买行为、 购买数量和支付金额，也许你今天 瞧不起或怠慢的客户，明天的消费需求会爆炸式增长，但对不起，届时客户消费 增加量的支出可能因你昔日无礼的待客，已然转入你的竞争对手的钱袋里了。只 有用情感牢牢地拴住那些有价值的或具潜在价值的客户， 提高他们对企业的满意 度和忠诚度，尽可能延长客户的生命周期，才能实现客户价值的倍增。所以，如 何让客户保持长期的满意度和忠诚度，如何与客户建立持久和稳固的客户关系， 是每个企业应积极思考和着力关注的问题。 二、如何计算客户持续价值 客户持续价值， 不仅用于企业评估每个客户的潜在价值和盈利能力，同时还 将作为评定客户价值等级的一项重要参数和指标。所以，明确每个客户的持续价 值，对企业有的放矢的管理客户、服务客户，与客户建立关系，以及制定营销策 略是大有裨益的。 客户持续价值 客户生命周期内预计交易次数*平均每次购买金额 获 得一个客户的成本 推荐客户的净收入 通过客户持续价值模型， 企业可以方便地计算出每个客户在其生命周期内所 创造的持续价值和利润。（见附表 2） 三、如何正确理解客户持续价值 目前， 仍有许多企业要么对长期保有客户的价值认识不清，要么对客户价值 的理解有失偏颇或过于狭窄。正确的理解客户持续价值，不仅要从客户以发生的 交易支出中去分析客户，还要以未来发展的眼光，考虑客户潜在的价值增长。比 如循环消费的频度有多少，客户是每周来一次这个商场购物，还是每月、每季或 一年来一次。循环消费的频度越高，客户潜在的价值增长就越大。再比如增量消 费额及购买率， 客户每次购买某种产品或服务的金额是多少， 增量购买率有多高， 这都关系着客户的潜在价值增长状况。但并不是说 A 客户的增量购买率高于 B 客户，A 客户的潜在价值就高于 B 客户。如果B 客户影响和推荐的客户所创造的 价值是巨大的， 那么 B 客户的潜在价值实际上不低于甚至还会高于 A 客户。曾听 一家保险公司的代理人介绍说 他有十多项保险业务是由他的一位投保人转介绍 的， 虽然那位投保人自己只保了一个 300 多元的意外险，但经其介绍的保险业务 的合同额都挺大，这位投保人自然成为这家保险公司倍受尊宠的高价值客户。再 如交叉消费， 我们不难发现周围有些朋友由于对某个家电品牌极其偏好，结果所 使用的电器产品是一水儿的这个牌子，从彩电、冰箱、空调到洗衣机等等，