功能饮料场推广方案

功能饮料市场推广方案功能饮料市场推广方案 功能饮料市场推广方案 昨日上午，汇源果汁在北京高调宣布，通过竞拍获得“旭日升”全部 164 枚商 标及“冰茶”特有名称所有权，竞拍价格为 1021 万元。对于这个价格，汇源果汁 董事长朱新礼直言：“这个价格不算贵，但也不便宜，旭日升之前拍卖过多次，都 流拍了，这次汇源出手一举中标。” 据了解，“旭日升”今后将作为独立的产品 品牌，由汇源旗下的子公司旭日升（衡水）饮料公司运营，届时，汇源原有的小量 茶饮料业务都将划归“旭日升”品牌旗下。而旭日升冰茶新品将于 2 月底问世，价 格介于 3-3.5 元之间，随后还将推出暖茶产品。 其实早在 3 年前，汇源即在旭日升的“老家”河北衡水投资建厂，并先后四次 追加投资，以 10 亿元建成生产项目。并于去年 10 月成立果汁、饮品、儿童及茶水 事业部，为收编旭日升进军茶饮料市场做足准备。 “旭日升”依托汇源强势复出 作为风靡一时的中国茶饮料先行者，旭日集团成立于 1993 年，率先推出“冰 茶”概念。当时，伴着双胞胎歌手楚奇、楚童的歌声，旭日升冰茶和暖茶迅速走进 千家万户，引领了中国茶饮料的时尚风潮，并在短时间内创造了年销售 30 亿元的 奇迹，一度占据茶饮料 70%以上的市场份额。 在众多的“70 后”、“80 后”消费 者心里，旭日升成为了一个时代的情感与回忆的载体。 但是随着康师傅、统一、娃哈哈等企业的兴起，旭日升因企业文化、管理等各 方面的不足，业绩逐渐下滑，并迅速消亡。据知情人士透露，退出市场的旭日升品 牌被人托管，曾有企业以“租用”旭日升商标的形式生产旭日升产品，但是因为企 业实力有限，产品并没有得到消费者的认可，只是在一些边缘市场流通，沦为低端 产品。 而此次，国内饮料巨头汇源重新将“旭日升”推向市场，让人看到“旭日重 升”的希望。朱新礼也表示，对旭日升的感情非同一般，全国人民对旭日升也有很 深的感情，这些是旭日升可以重回市场的重要因素。而且他表示，要用 10 年时间 把旭日升茶饮料做成大品牌。 感情牌有助汇源抢占市场 数据显示，中国茶饮料消费市场几乎以每年 30%的速度增长，目前，茶饮已经 占据中国饮料消费市场份额的 20%以上，市场潜力巨大。国内外各饮料生产商也纷 纷涉足茶饮市场，欲分得一杯羹。 没有抢得先机的汇源“借力”没落品牌旭日升，能否在激烈的市场中分一杯 羹，成为业内关注的事情。有业界专家表示，“旭日升”的感情牌是一个不错的选 择，因汇源的果汁饮料已在消费者心目中根深蒂固，再推汇源茶饮料未必能取得好 的效果。“借助旭日升对部分消费者的品牌号召力，加上汇源在产业布局、生产线 和技术研发方面的优势，有望在茶饮市场占有一席之地。” 另一方面，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬也向记者分析说，目前国内茶饮 料市场三甲康师傅、统一和娃哈哈以“六二一”的比例把控着市场，其他品牌总体 仅占一成。他表示，汇源如果想挑战康师傅，必须有康师傅 2.5 倍的财力投入才有 机会撼动其老大地位。 初夏，饮料类产品的销售旺季已经来到，河南饮料市场上 群雄逐鹿：康师傅、娃哈哈、 策划书写作策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书活动策划书 乐百氏、可口可乐等竞争对手纷纷摩拳擦掌、重拳出击，实行新的促销策略。 如何在对手有市场动作之前发挥现有优势，抢先发力，抢占市场份额，巩固市场地 位成为统一公司的头等 大事。夏季也是面类产品销售的淡季，如何让淡季不淡，而不因为淡季而让夏 季变成销售的“盲区”，组织一场以部分热销产品带动全线产品的畅销成为了必要 之举。 媒体造势 为了让促销活动更有影响力，效果更明显，“借势、造势”成为 了必要。《大河报》是河南第一大报，为全球报刊发行量百强企业，其发行量及民 众关注度均为同类报纸中的翘楚。于是这次活动的主题口号就命名为“大河统一美 丽生活”。重在借助大河报的知名度扩大品牌在当地市场上的知名度和影响力。在 活动前两周我们就开始在《大河报》投放整版《大河统一美丽生活》硬广，并进行 公交报站器广告，通过媒体先进行市场预热，为后边销售打好基础。 活动安排 1、活动时间为 5 月 31 日－6 月 30 日。在品牌促销让利方面，六月是饮料销 售的旺季，因此饮料促销成为活动主推项目。整个活动时段我们挑选中间四周，每 周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利，如：冰红茶、绿茶等“茶” 系列产品为一套系的促销，“鲜橙多、葡萄多”等“多”系列产品为一套系的促销 等。这样安排活动，使每周都有新内容，给消费者进行不间断的视觉和心理冲击， 使活动内容充实丰满。 2、周一到周五“买就送”，以买送搭赠（面类产品和饮料的捆-绑）的形式带 动人气低迷的时段销售。周末带动人气的“限时、限量惊爆抢购”，打击竞争对 手，抢拉客源的“超低特价，超级好礼”。 3、公益活动 本次促销有附带一个公益活动�D�D 您的爱心我的学业，统一产品义卖表真 情活动。本次活动适逢中高考时举行，义卖表真情活动在献爱心的同时，很好地树 立了企业的公众形象。 4、开展写生大赛 开展儿童妈妈写生大赛，在增进亲子关系的同时，扩大统一品牌在孩子群体中 的影响，是他们在小的时候就被改品牌所包围，培养他们的品牌意识和品牌忠诚 度，使得统一在孩子小的时候就深深扎根其心中。 此次活动牵涉到企划、销售、财务、推广、储运等多个部门 1、事前责任明确 由于此次“大河统一美丽生活”活动涉及众多部门，事先对各个部门进行了动 员协调会，进行了详尽的分工，分工明确，责任到人。企划部负责整个活动的执行 和跟踪，对外宣传、硬广设计、软文撰写、POP 制作；推广部负责促销、导购人员 的培训、管理，商场堆头布置、现场海报、POP 管理，活动现场管理等；储运部负 责检查库存，确保及时补货；销售部负责维持好现场秩序。财务负责帐款的回收。 2、做好各项活动准备 在“大河统一美丽生活”活动进入倒计时阶段，对各项工作进行准备，保证活 动顺利进行。 场地准备：确定活动场地，尤其使活动期间户外活动的展示、搭 台，必须提前做好。 物料准备：根据活动的规模，提前准备好相应的宣传物料， 如产品宣传单、促销活动单页、促销横幅、促销礼品、宣传海报、奖品等。在活动 前一天应该确保所有物料到位。陈列、上货、广宣品、POP 等的布置工作应该在活 动前一天晚上做好，避免活动当天匆忙去做，更不要在活动高峰期做，免得引起现 场混乱，给活动造成不便。 6 月，已是饮料旺季，A 企业生产的 A 饮料却才开始上市。为什么是这个时 间？为什么这样做？ ■一个并不出色的品牌核心 在 H 市的 A 企业生产一种清凉解暑的功能饮料（称 A 饮料），用“热清关怀” 为品牌核心诉求点。客观地说，这一核心理念并不出色：传递了产品功能特点（清 热）和调性（关怀），但是很生硬，没有传达消费者利益点；能够有效地拉近消费 者与产品的距离，但是，功能诉求很难产生共鸣；核心诉求点延展性不够，很难形 成品牌延续。但是，A 企业独到的时机选择和操作技巧使该产品一上市便获得了极 大的成功。 ■你上我不上，6 月才亮相 饮料是快速消费品,它的消费人群大多数 是年轻人。拉动他们的购买并不容易，一方面提升知名度，另一方面要形成时尚流 行的风气，这需要在上