亚马逊商业模式数据化运营贯穿亚马逊业务

在西雅图， 亚马逊算得上低调。 在其总部的办公楼群的外面， 你甚至都见不到它的 Logo。 在这个高科技气息浓厚的城市里，有微软这样的软件巨头，有全球最大的在线旅游公司 Expedia，它们的霓红灯牌在西雅图的夜空格外闪耀，甚至连 eBay 和 Facebook 等硅谷明 星公司也在这里设立了办公室，因为这里汇聚了全美顶尖的工程师。 这里炙手可热的工程师，很多是亚马逊公司的极客。这家全球最大的在线零售企业、 市值仅次于谷歌的第二大互联网企业， 缔造了一个庞大的在线商业帝国。 大家都知道亚马逊 有着全球零售业最先进的仓库，知道它最早推出云计算服务，但是它的内部运转机制，它的 成功秘诀，并没有一个完整的拼图。 IT 经理世界封面文章：亚马逊的三个顾客 不过，在某些方面亚马逊却非常高调和进取。在 3 月底《IT 经理世界》探访亚马逊总 部和其位于凤凰城仓库的过程中，从亚马逊创始人贝索斯到负责技术、全球销售、运营、无 线、商户服务等多位高管的访谈中，直至凤凰城仓库的普通员工，他们提得最多的一个词就 是“客户体验”。 “贝索斯并不热衷于时尚，他做事情追求长远。为什么总是提客户体验，因为他觉得 这才是企业可以永远坚持下去的事情。 ”一位曾经在贝索斯身边工作、 熟悉贝索斯的人告诉 我们。 在亚马逊公司， 员工可以带狗上班， 这里还设置了专门为狗饮水的低矮水龙头和水槽， 甚至在一些门把手上印着 Rufus 的名字，这是第一只进入亚马逊的狗。这是一家对员工非 常好的企业，茶水间总是摆满了各种各样的饮料。不过，它对顾客更好，从贝索斯到亚马逊 的每一位员工，在和他们交谈的过程中，他们都会清晰地指出企业的核心宗旨是“客户体 验”，从创立那一天到现在，从未变过。 这是亚马逊高调的地方——贝索斯总是高声向世界宣布，亚马逊要做全球最以客户为 中心的企业。如今的亚马逊服务三个主要的顾客——消费者、商家和开发者。选品、价格 和便利，是亚马逊客户体验的三个支柱。这里的高管很少谈论销售额、利润等指标，更多地 强调客户体验、创新等词语，更强调“输入”和“输出”之间的关系，他们认为，好的客户 体验是正向的输入，如果持续不断地保持好的 “输入”，那么销售额、利润等一系列“输 出”的指标就会好。 用贝索斯的话来说，这就是“做对的事情”。让我们走进亚马逊，探访每一个细节， 看看他们在怎么做。 亚马逊的飞轮 丰富的选择、便利和低价，构成了亚马逊飞轮的三个支柱。客户体验既是出发点，也 是终点，由此形成良性循环，它推动着亚马逊的高速发展。 这是 1998 年的贝索斯，他创立的亚马逊是一家成立不久的书店。10 多年后，亚马逊 已经是全球最大的网上零售商，云计算服务商，最大的电子书销售商。 亚马逊是一家什么公司？ 毫无疑问地，它以 245.1 亿美元(2009 年)的销售额，位居全球在线零售企业榜首。成 立17年以来， 亚马逊的每一步创新都令人瞩目， 它不断地在互联网上开辟零售业的新路径， 这也令它成为全球电子商务企业的标杆； 可是亚马逊公司副总裁兼 CTO Werner Vogel 却笃定地说：“亚马逊一开始的定位就 是一个技术公司。 当初贝索斯在创建亚马逊的时候并不是要开一家书店， 而是想要用互联网 来实现一件其他方式不能做到的事情。” Vogel 高大魁梧，说话的时候眼神中隐隐流露出一些忧郁的气质，这让他看起来像个 诗人，不像我们想象中的极客那样精瘦。就是他率领亚马逊在 2006 年推出了 AWS(Amazon Web Service)服务。这项包含了 S3 和 EC2 的解决方案，是全球最易用、 应用也最广泛的云计算服务。 AWS 为亚马逊开启了新的盈利方向， 同时也是其股票 近些年 飞速上扬的爆发点。 的确，在亚马逊，无论是创新还是客户需求，几乎都是技术驱动或支撑的。无论是零 售、供应链还是仓储物流等业务系统，都是由贝索斯称之为“智慧、 充满激情、勤奋”的 那帮工程师们研发的，这些 IT 系统支撑着这个庞大的商业帝国有条不紊地高速运转。亚马 逊也由此连续 4 年蝉联《商业周刊》全球 IT 企业 100 强榜首。这是该杂志每年调查全球超 过 3 万家上市的 IT 企业后，根据股东回报率、每股回报率、总营收和营收增长等指标而进 行的评估。 亚马逊其实也是一家数据公司。全球商户服务高级副总裁 Sebastian 介绍，亚马逊会 花很多时间从数据的角度去研究商家的需求，以帮助他们增加销量。在亚马逊，所有的业务 部门都非常重视数据，网站可以根据消费者的购物行为，计算出他的喜好，在下次购物前推 送他可能心仪的商品；业务部门推出一项新功能时，会进行小范围的测试。比如对某项新功 能进行 A/B testing，即把不同的版本推送给不同的用户，通过数据反馈了解用户真正的喜 好。 零售公司、技术公司、数据公司……到底哪一个是真正的亚马逊？ 没错，它们都是亚马逊的特质，强大的技术能力和数据化运营，与在线零售的嫁接， 使得这家公司呈现出独特的魅力。然而，在西雅图总部见到亚马逊创始人贝索斯后，在与多 位亚马逊全球高管访谈后，我对这家公司有了更深的理解。 “我们要基于长远去创造更好的客户体验。”在西雅图总部，贝索斯告诉《IT 经理世 界》 。 从创立亚马逊的第一天起， 客户体验就是贝索斯的商业信条， 无论是在高速发展时期， 还是在 2000 年左右互联网泡沫破灭时股价深陷泥沼， 贝索斯都坚持不懈地致力于提升客户 体验。 1998 年，他提出亚马逊的目标是建立全球最以客户为中心的企业，而在 2000 年股价 大幅下跌，面对华尔街的一片指责，贝索斯引用了华尔街金融大师本杰明. 格雷厄姆的一句 名言：“从短期看，股市是投票机器，但从长远看，股市是称重机。”犹如商业信仰一般， 他在致股东信里写到，“我们正埋头建立一家越来越重的企业。” 11 年后，在西雅图的亚马逊总部，当《IT 经理世界》问到当年是什么样的力量令他在 低潮中仍然怀有信念时，他说了同样的话。 提升客户体验，是亚马逊 10 多年来一贯的战略，它简单而又务实，令这家拥有 3 万多 员工、业务遍布全球 10 多个国家的庞大商业帝国，能从上到下迅速理解和贯穿执行。 在亚马逊，每个人都知道“飞轮”，其起点就是客户体验，这是指以客户体验为出发 点的一个良性循环。贝索斯认为，在亚马逊的飞轮里，当客户体验更好的时候，流量自然会 增加，更多的流量会吸引卖家来网上卖东西，这样消费者就有了更多更丰富的选品，以及获 得更方便的服务，这也将进一步提升客户体验。随着飞轮的不断成长，亚马逊的运营成本会 被分摊，成本结构将会更加合理，可以将省下来的钱返还给消费者，以形成低价，这也是提 升客户体验的一个重要因素。 支撑亚马逊飞轮的，是基于客户体验三大支柱：丰富的选择、便利和低价，强大的技 术能力和数据化运营是驱动飞轮加速的引擎。在亚马逊上市的那一 年，它的合作伙伴是美 国在线、雅虎、Excite、网景、Geocities 等企业，它们中的大多数都比当年的亚马逊更有 名气、更为庞大，然而，经过 10 多年的长跑后，这些互联网明星们有的倒闭，有的尽显颓 势，但是专注于提升客户体验的亚马逊，却如贝索斯所期望的那样，越来越“重”、市值越 来越高。