海尔的国际化经营之路案例报告

海尔的国际化经营之路案例报告海尔的国际化经营之路案例报告 小组成员：小组成员：王楠、张晓雪、吕斌、赵亮、 贾子辉、谢爽、姚唐、周伟 指导教师：指导教师：吴晓云教授 完成日期：完成日期：2004-10-23 前前 言言 随着全球经济一体化进程的加快，传统的国界概念差不多消 逝，全世界 80%的本地生产、本地消费的经济形状迅速全球化。 在知识经济背景下，全球化出现出新的特点，作为一个跨国公司， 其经营活动必定被纳入国际经济活动之中，从全球战略为动身点， 在世界市场范畴内进行资源的优化配置和组合。在众多正在努力 适应全球化潮流进入国际市场的中国企业之中，海尔无疑是在此 道路上走得较快、势头强劲且颇受关注的企业之一。 本研究将深入剖析海尔的国际化经营模式， 并将该经典案例与 国际营销理论相结合，在分析海尔成功体会与面临的危机，以及 整个国际市场进展趋势和特点的基础上，探究当今中国企业应如 何抓住机遇，实现由多母国战略向全球营销战略的转化。 本研究分为如下几个部分： 第一章 海尔美国市场的规划。该部分要紧通过案例资料及其 他相关资料归纳出海尔集团是如何规划美国市场，并选择如何样 的市场进入方式。 第二章 海尔的成功体会。该部分探讨海尔集团国际化道路中 成功的关键以及关于参与国际竞争的中国企业来说，海尔的国际 化之路有哪些方面值得借鉴。 第三章 海尔全球化道路上面临的问题。该部分探讨在国际化 乃至实现全球化的过程中，海尔当前面临的要紧问题，这将为下 一章研究海尔国际化战略提升做好铺垫。 第四章 海尔国际化战略的提升。该部分将运用Zou and Cavusgil 在 2002 年提出的全球营销战略整合模型(Integrating Global Marketing Strategy: IGMS) 关于海尔国际化战略的提升进行 分析。 本研究，通过小组成员数次猛烈讨论、撰写报告、修改润色， 现提交研究报告。对论文中的不当之处，诚恳欢迎老师、同学批 判指正。 名名 目目 第一章 海尔美国市场的规 划………………………………………………………………… ………3 第一节美国家电行业状况分 析……………………………………………………………………3 第二节美国市场的规 划 …………………………………………………………………… ………5 第三节美国市场的进入方 式……………………………………………………………………… 7 第二章 海尔的成功体 会 ……………………………………………………………… ………………9 第一节海尔成功关 键 …………………………………………………………………… …………9 第 二 节海 尔 国 际 化 之 路 值 得 借 鉴 的 体 会………………………………………………………10 第三章海尔全球化道路上面临的问 题……………………………………………………………12 第四章海尔国际化战略的提 升 …………………………………………………………………… 一五 第一节组织内部因 素……………………………………………………………………… ………16 第二节外部行业因 素……………………………………………………………………… ………19 第三节全球战略的提 升……………………………………………………………………… ……23 第一章第一章 海尔美国市场的规划海尔美国市场的规划 第一节第一节 美国家电行业状况分析美国家电行业状况分析 一、家电市场状况一、家电市场状况 美国家用电器两大海外供应国是中国大陆和墨西哥。 1997 年美 国从中国大陆和墨西哥进口的家用电器，分别占美国家用电器市 场 29.5%和 20.5%的份额。 其中墨西哥出口要紧受益于北美自由贸 易区的政策，中国产品竞争力增强要紧是由于工人工资低。 1998 年从中国进口各种冰箱 60 万台，占到美国冰箱市场的 6.7%。 1998 年美国家用电气总销售额约为 205 亿美元，比 1997 年增 长了 2%， 其中电冰箱总销售额约为 57.85 亿美元。 预期情形： 1999 年美国经济进展相对平稳，已连续第九年增长，全年GDP 增长率 达到 3.5%。内需增长强劲，专门是个人消费支出成为经济增长的 要紧动力。受墨西哥和亚洲金融危机的一个阻碍，美国家电产量 有所下降，从墨西哥和亚洲国家进口家电数量大幅度增长，因为 从这些国家进口的家电价格要比美国低得多。 如上所述，美国家电市场的变化要紧受三个因素〔即新房开工 率、失业率和消费者信心指数〕的一个内向。具有关部门推测， 1999 年美国新房开工率约下降 3%， 但仍属相对较高水平， 美国就 业状况改善，1999 年 10 月份失业率仅为 4.1%，创 30 年来新低， 财政盈余增加，1999 年盈余 1227 亿美元。1999 年美国家电销售 可望有 1%的增长。 尽管美国经济还面临通货膨胀、 贸易赤字增大、 美元汇率下降、股市泡沫增多等压力，但总得的看来，美国经济 增长中的有利因素多于不利因素，估量 2000 年美国经济仍能保持 旺盛的上升势头。今后五年美国家用电器年产值估量可增长 1.5% 左右〔按美元不变值运算〕 。 二、国际环境二、国际环境 中美达成中国加入世贸组织双边协议，将为中美两国经贸合作 提供较为稳固的画境。加入世贸组织后，我国对外开放进一步扩 大，有助于加速改革我国国有企业和垄断行业，推动其治理和服 务水平的提高。永久正常贸易关系问题如获顺利解决，将有利于 增强工商界进一步进展中美经贸合作的信心。这些因素对我扩大 对美家电产品出口无疑将产生积极阻碍。 三、技术标准三、技术标准 1987 年美国«国家电器节能法»授权美国能源部对几种要紧家 用电器制定国家节能标准，在过去十年中，能源部提高了这些节 能电器的节能标准。1997 年 4 月底美国能源部颁布了新的冰箱和 冰柜的节能标准。修改的节能标准将使冰箱和冰柜的耗电量比 1997 年生产的产品节电 20%—30%。生产厂家要达到新的节能标 准就要求必须对产品作一些改进。 四、美国市场的有力条件四、美国市场的有力条件 〔一〕美国是拥有 2.5 亿人口的世界最大消费市场。美国经济 通过了连续 9 年的经济增长。 〔二〕美国有较好的融资环境。全美资金流淌额每年约达10 万亿美元。充分利用美国雄厚的资本市场，能确保有市场潜力的 技术或产品赶忙获得启动资金，迅速转化成生产力，并通过股票 上市，并购等运作大量扩充资本。 〔三〕美国是世界上信息技术进展最为迅猛的国家。了解有关 新技术、新产品的信息，为今后自主开发打下了基础。 〔四〕美国与拉美经济之间有千丝万缕的联系，美国对拉美经 济有着专门强的辐射力。在美国就差不多上能把握住拉美经济的 脉络，从而专门好地对公司在拉美开展业务作出决策。 〔五〕美国各级政府对吸引投资有各种优待政策。 五、优待政策五、优待政策 南卡罗来纳州和市政府为建厂项目所提供的优待条件： 〔一〕公司收入税抵免。按雇用 291 名工人运算，5 年可抵免 500 万美元左右。海尔〔美国〕公司所在市给海尔项目的优待政策 是制造一个就业机会即抵免 2500 美元。该政策期限为 5 年。 〔二〕房地产税减免。房地产税 ------当地政府