产品生命周期管理

产品生命周期管理 一、 为何做产品生命周期的管理 1、 现状分析-----货品未能正常的流转 1.1、 旧货没有在品牌的通路消化 1.2、 新货没有及时上架销售 1.3、 新货丧失最佳销售时间，旧货销售依旧疲软，销售额无法提升，仓库滞销 率不断攀升。给仓储带来极大压力，以及财务成本的损失。 二、 产品市场生命周期理论 三、 1、产品的市场生命周期理论的意义：产品的市场生命周期是指产品从进入市场到 退出市场 四、 所经历的时间。产品的市场生命周期要经历 4 个阶段，即导入期、增长期、成熟期 和衰退期。 五、 运用产品的市场生命周期理论主要有三个目的： 一是可以使自己的产品尽快尽早为 消费者所接受， 缩短产品的导入期;二是尽可能保持和延长产品的增长阶段;三是尽可能 使产品以较慢的速度被淘汰。 六、 七、 产品市场生命周期各阶段特征： 四、产品生命周期各阶段的策略 阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 低 快速增长 缓慢增长 衰退 特 征 利润 易变动 顶峰 下降 低或负数 现金流量 负数 适度 高 低 顾客 创新使用者 大多数人 大多数人 落后者 竞争者 稀少 渐多 最多 渐少 策 略 策略重心 扩张市场 渗透市场 保持市场占有率 提高生产率 营销支出 高 高（%比下降） 下降 低 营销重点 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚度 选择性 营销目的 提高产品知名度及产 品试用 追求最大市场占有 率 追求最大利润及保 持市场占有率 减少支出及增加利润 回收率 展现方式 选择性的频道 密集式 更加密集式 排除不适合、效率差 的频道 价格 成本价乘法策略 渗透性价格策略 竞争性价格策略 降价策略 产品 基本型为主 改进品，增加产品种 类及服务保障 差异化，多样化的产 品及品牌 维持品牌忠诚度 广告推广 争取早期购买者建立 产品知名度，信任度 大量营销 建立品牌差异几利 润 维持品牌忠诚度 营销及追踪 大量促销及产品试用 利用消费者需求增 加 鼓励改变带动相关 联产品 将支出降至最低 流转策略 新品上新区 限时抢购区 团购区 清仓区 商品在上市后针对不同的销售阶段、售罄率、平台定位等，需要明确掌握对应的商品上架、 调拨、促销、整合、清仓等环节应有的节奏。 五、OTB 采购限额计划。 1、B(Open-to-Buy)，意为采购限额计划。OTB 可以根据预估营业额和资金以及商品的周转率，帮 助任何规模的零售业者预测未来 12 个月中， 每项商品的每月采购计划。 适时掌握所有商品的正确库存数量， 避免因为库存过大，周转率太低而造成损失。 2、B 计划的制定 OTB 计算 采购总量=销售计划/销售折扣率 注： 1、 根据存销比之指标，综合评估采购量， 2、 健康存销比参考值为：就库存不能影响新品采购 3、 销售额预估的时效性和通路的准确性 评估进销存列表法 月份 进 销 存 进销比 进货 销售目标 销售额 平均折扣 库存 存销比 1 月 2 月 3 月 4 月 ------- 12 月 3、订货攻略： 前期准备阶段 产品架构举例： 性别 系列 订货数据 上市 90 天销售 订货 SKU 订货数 量 订货金 额 订货占 比 销售数 量 销售金 额 销售占 比 售罄率 架构偏 差 男 跑步鞋 休闲鞋 篮球鞋 男汇总 女 跑步鞋 休闲鞋 网球鞋 健身鞋 女汇总 4、产品采购： 1、 来源于对产品的认知， 对未来潮 流趋势的把控买手经验的积累 判断 2、 理性来源于合理的计划预测和 历史数据的分析参考 3、 订货=感性+理性 六、产品生命周期管理 1、生命周期导入 2、 第一阶段：新品上架 第二阶段：上架日—销售 30 天 畅销品补货的主要参考指标 1、 售罄率： 30 天：20%以上 2、 存货可销售天数： 在 60 天内建议补货 3、 还需要考虑的因素： 后面是否有类似商品 季节后是否属于更替期 畅销款带来的是销售，不可能变为库存，可作为一项日常工作来做 行 动 畅销品 ----保持高折扣率 ----补现货 滞销品 ----调整陈列 ----增加销售频道 ----适当促销拉动 第三阶段：上架 30—60 天 售罄率标准：60 天： 35%---40% 第四阶段：上架 60---120 天 售罄率标准：90 天 50%---55% 120 天 60%--65% 第五阶段：上架 120---150 天以后 货品调拨 SKU 断码调拨 销一补一 货品整合 现值调整 货品整合调拨 促销活动 库存清仓 清仓评估 清货渠道：合伙人、团购、清仓区 售罄率标准：150 天 65%--70% 库存结构与通路结构匹配原理 根据库存总量和货品现在值结构 规划和调整通路结构； 制定促销活动方案， 从而达到产品与销售的匹配， 拉动库存不断优化。 做好清仓工作的关键因素