产品私域运营的方案及策略

产品私域运营的方案及策略 一、私域运营的出发点 如今在流量越来越贵背景下，为了最大化用户价值，促生了私域的运营 概念。我所负责的项目属于医美化妆品类目，接下来下面的文章谈到的 私域，基于我所负责的项目做场景描述，还原项目发展历程，不做过多 延展解读。做私域首先要明白三个点。 第一是私域客户的来源。 目前我所服务的品牌，全部的私域用户来源于电商平台下单用户，这是 我们最基础的用户来源。客户来源决定了我们后续所有的加微、转化动 作的策略和执行。 第二是客户进私域原因。 建立这个私域，对客户而言意义是什么？我们用了 11 天对 1500 个用 户做深度电话和面对面调研，总结归类了 40 个问题，这些问题就是用 户关心的点。 私域是用户触达自己关心的点最佳最直接通道， 这是用户进私域的意义。 第三是客户的价值。 私域可以品牌做植入、做多次复购、刷好评、刷朋友圈种草、甚至可以 做用户裂变做分销。 私域功能很多，我们要收敛边界，防止目的分散，因为分散状态下，用 户跟不上运营节奏，进而很难达到预期。项目经过深入讨论，确定复购 转化作为我们的核心目的。 我们既已明确私域的出发点，接下来便按照设想去触达用户。 所有必要的工作准备完成，开始进行第一步，对电商平台用户使用各种 手段，促使用户添加我们的企业微信，让用户成为我们的“粉丝”。 二、高效加粉 高效加粉分为两个层面，一个是高效率，一个是低成本。 从整体层面来讲，我们的基础客户来源是电商平台已购买用户。每一个 用户都是在电商平台上推广付费而来， 每个用户在财务核算上都有摊提 成本。 加粉的成功率决定了获客成本， 加粉的自动化高效决定了私域的用户规 模增长速度。我们需要在这两块一起发力，才能实现预期结果。 对用户来讲，我们能触达用户的手段一共是四个，分别是电商客服、短 信、电话和包裹卡。 由于我们是把用户往微信里面转，电商平台自身属性的原因，我们的电 商客服同学无法用任何形式的明示或者暗示来让用户加微， 这里不展开 讲详细原因。我们能用的手段就剩下短信、电话、包裹卡。 在讲述我们的正确路径之前，先讲一个血淋淋的教训。 我们最开始探求用户为什么进私域时做了大量的用户调研， 调研结果显 示我们的用户皮肤问题待解决，产品使用存在疑问待明确，对私域有直 接的需求。基于以上判断设计了包裹卡，卡片内容主要为提供各类问答 服务。 原本预期包裹卡片就能让大部分用户主动添加我们微信， 结果出乎意料， 加微率只有 4%。惊不惊喜，意不意外？ 经过此次失败，我们变换方法尝试、反思失败、总结经验，最终我们认 为让用户加我们微信，需要满足三点才能达到预期目标，这三点分别是 及时性、确定性、诱惑性。 我们最开始的卡片不满足上述三个特性中任何一个， 所以加粉效果很差。 用户可能认同你提供的这些看起来不错的服务， 但是这些服务无法激发 用户加你企微的动力，深度的用户调研结论并不如预期般奏效，用户实 际行为才是他真实的内心选择。 深究背后的原因也逐渐明晰，信息如此纷乱的当下，留给你对用户表现 的时间很短，如果你在 5 秒内不能打动我，你就出局了。 明确这些因素之后，我们开始围绕着及时性、确定性、诱惑性这三点来 优化我们的策略，最终总结如下这套组合加微动作，2 周时间加粉率做 到 48%，是之前加微数据的 12 倍。 我们是组合打法步骤如下: 第一，用户在下单时，CRM 系统在用户支付成功的 1 分钟内自动触发 一条支付成功短信，告知用户，添加企业微信，随本次订单包裹赠送一 片价值 15 元的医美面膜（及时性、确定性、诱惑性）。 第二， 5 分钟后对没有加微的用户进行 AI 电话外呼， 诱导利益点同上， AI系统判定出有意向的用户， 我们通过SCRM系统主动加微 （及时性） 。 第三，AI 外呼后，CRM 系统给出有意向的但是主动加微不通过的用户 名单，这部分用户我们使用人工外呼，促使加微（及时性、确定性）。 第四，人工外呼接通或者加微失败，在用户包裹中放置加微卡片，引导 用户扫卡片二维码加微，该处明确用户加微后，购买任何一单均加增 2 片面膜，或者加微后抽取随机 1-99 元幸运红包，无空奖（确定性、诱 惑性）。 我们的原则是用户收到的包裹， 包裹里面必定含有赠送的面膜或者一张 包裹卡，二者必有其一。最终我们计算整体加微率做到 48%。 实现了用户高加微率，我们马上面临另一个问题，用户来了我们怎么做 转化？ 只有转化做好了，我们加微才有价值，否则之前的一切成本都将付之东 流。接下来我们便开始重点发力客户的销售转化，此过程苦苦鏖战了 2 个多月才达到预期效果。 三、用户销售转化用户 加微会后，我们开始做用户复购。为了最大化节约时间成本，我们最开 始让团队分开往两个方向去做转化，一个方向是让用户薅我们羊毛，另 一个方向是做高客单转化。 1. 用户薅我们的羊毛 这个方法就是不断的给用户推其他产品线小样，小样单价都在 30 元以 内，相对正装异常便宜。 这个过程中，运营同学择机给用户发送大额无门槛优惠券，刺激用户购 买正装，以此来提升总客单价。 用户如果能买任一个正装， 我们在这个用户身上付出的所有成本都会收 回来，并产生正盈利。我们按照这个设想来执行我们的运营方案，很快 出现 2 个问题，导致我们需要重新思考。 第一个问题：频繁的小样低价伤害到了品牌，看似用户高频下单，但是 这种低价订单伤害了我们品牌，在品牌建设不强悍的情况下，绝大部分 用户心中，低价就是低质。 第二个问题：用户习惯很可怕，我们在推动正装销售时候，用户算计成 本，正装转化率低，无论我们怎么扭转，都回天乏力。用户入群时的引 导定位很关键，如果没做好，后面很麻烦。 2. 高客单转化用户 从加微的那一刻起，我们就开始对用户不断的宣贯品牌理念，宣传我们 是专业的医美品牌，我们有专业的医生提供服务。 通过给用户提供额外的服务来赢得用户好感， 进而配合节点促销让用户 完成下单。 这种方式依然存在问题，首先是下单率低，用户在整个决策过程中，我 们跟随公司节点促销活动虽然也完成了转化， 但是并不足以证明私域的 价值，用户感动是一回事，在你这里购买是另一回事。 其次是用户下单周期长导致员工产能低， 重服务需要大量长周期的一对 一沟通，客单价在 300 左右，人均产能算不来。 经过我们团队在两个方向不断的探索尝试突破，总结了这些优缺之后， 认为高价值有意义的客户销售转化需要需要三步走，分别是品牌认知、 信任建立、群体参与感。 第一步，品牌认知：用户对品牌认知分为两个层面，一个是对你整体品 牌系列的认知，比如欧莱雅，用户会认为欧莱雅都是质量优秀的产品。 另一个是对单品的认知，比如我们认为雅漾是个好品牌，其实内心只认 为其喷雾很棒，其他产品并无感知。 有了品牌认知， 用户才会对产品支付溢价， 才会跨品类购买， 没有认知， 越便宜越是低端货。 第二步，信任建立：信任建立也分为两个层面，一个是价值信任，一个 是价格信任。 价值信任是我们能够提供给他有效用的服务；价格信任是在私域中，我 们能给他们比在公域中具有冲击力的价格。 第三步，群体参与感：我们把前两步都做完了，用户最终成交需要让用 户有参与感，让成交变成自然发生，利用群体参与活动的形式来增加用