产品项目经理如何进行市场调研分析

产品项目经理如何进行市场调研分析 说到产品经理我想做营销的同仁都不陌生， 这是公司内产品方面的负责人， 很多公司也称为 品牌经理或是项目经理。 名称的不同在很大程度上决定着工作中心的不同， 产品经理的侧重 点主要集中在某一条产品线的新产品开发上， 品牌经理的侧重点主要集中在某一成熟产品线 的品牌塑造上，而项目经理则把整个产品方面的工作负责起来，形成一个由新品调研、竞争 分析、定价、促销、广告、渠道规划、财务分析、效果评估等等全系列项目负责制的管理， 它所要求的人员素质相当的高，不论是对行业的了解、调研的方法、市场的嗅觉、人员的管 理， 还是产品的规划、 各部门的协调、 法律、 财务等多方面的综合素质都有或多或少的需要。 在我们文化用品行业里，其实很多人都在不知不觉中充当着这个角色，像采购部经理、 文具店、批发商老板以及事业部总经理等，但却没有专职的人，大都是归拢到市场部经理、 品牌经理身上， 所以行业内还没有真正地关注到这一细节那怕是名称上的改变， 会令我们的 品牌成果带来多大的变化。 不论是采购经理还是产品经理， 他们所带领的团队对公司的重要 性都是不可磨灭的， 他在很大程度上决定着公司未来的经营方向和服务性质， 我这次研究的 是生产型企业的产品项目经理。 产品项目经理出现的原因及职责 文具行业里，综合办公文具生产已经是大势所趋，所以产品线的扩充是首当其冲，不论 是自己开模生产还是 OEM，他们都热忠于不断的开发，这样的职位一定会很抢手的，一些 较大型的文具企业实际上已经有了这方面的专职人才， 我们可以来看看下面产品品牌就知道 为什么这是一个趋势： 1） 文件管理：远生、齐心、树德、源丰、佳太子、国益英雄、金时利、正齐、协力、 富得快、勤必发、金得利、鹰牌、卓联、永益、钊盛、易达等； 2） 桌面金属：手牌、卡西欧、佳能、快灵通、信利、夏普、众成、凯旋、珈璐、罗福 斯、MAX、益而高、威狮、大陆、未来王、元昌、KW、奥林丹、得力、齐心等； 3） 笔：三菱、斑马、施德楼、红环、美高、乐多、百乐、百能、晨光、真彩、晨奇、 雅泰、爱好、施德楼、金万年、白雪、斯派雅等； 4）纸品 ： A、复印纸：旗舰、小钢炮、传美、歌柏、高乐、佳印、幸运鸟、金丝雀 等； B、打印纸：金球、清风、冠豪、天章、金丝雀等； C、薄本：渡边、亚龙、亚太、广博、金辉、吉仕、长江、玛丽、唐都、莱特、易利、 七彩等； D、账薄、凭证：莱特、四方、前通、立信、东风、黄鹤、永安等； 4）OA 设备 ：A、碎纸、装订、过塑机：隐密士、EBA、瑞克乐、齐心、奥士达、科 密、震旦、密理、欧梅、DSB、FDZ、千页百汇、豪普、雁山、双龙普霖、丽宝等 B、点钞机：普霖、百佳一本、艺康 5）桌面文具：新代、汉高、施得楼、源丰、艾利、AAA、北极熊、环球、晶华、欧文、 白雪、乐美、得力、马培德、百特、蜻蜓、白极熊、PMP 等； 6）财务印章：雅丽、马牌、新力、工字、王字、奥林丹、欧帆、得力 7）展示用品：百利佳、应豪、金豪、杰丽斯等； 8）学生用品：米奇、西瓜太郎、酷狗、富乐梦、QQ、巴布豆、史努比、巨门 从上面可以看出，同一品牌在多个产品线中拥有的也不在少数，但是，在每一个领域中 都能给消费者以独特形象的又有几个？他们都是在某一细分市场中占有相当的市场份额， 我 们这里暂且不讨论企业应该做细分市场还是通吃综合办公文具， 我们就这一普遍多产品线现 象讨论， 所以在我们文具行业里面诞生文具产品项目经理也是理所当然的。 既然产品项目经 理那么重要，那他在企业中最主要的职责是什么呢？主要有三个，一是研究并且分析市场； 二是制定品牌策略和战略；三是品牌项目回顾及维护；我们就这三个大问题进行讨论。 产品项目经理在文具企业中的重要性 在谈这问题之前，我们先来看看日用品行业里的经典之作——宝洁公司，在国内，它最 先推出的洗发水品牌是海飞丝，诉求的是“头屑去无踪”，其代言人有王菲、董洁、周迅、陈 慧琳和梁朝伟，主要面对的消费者是我们称之为细分市场的“头皮屑”；而后是飘柔，其诉求 点着眼于“三合一”、“飘逸柔顺”，代言人通常是公司白领或是模特，其主要消费群体是那些 想要一头秀发但又要考虑成本的低收入人群；然后是潘婷，其定位于“营养、健康、光彩”， 代言人有萧亚轩、瞿颖、林嘉欣及国际巨星章子怡，其消费对象为高收入白领阶层；最后推 出了沙宣和伊卡璐（收购） ，沙宣的诉求点为“专业护理头发”，代言人通常都选择沙宣美发 学院或是专业发型造型师，产品直指专业发廊、明星、染发一族的专业护发；宝洁对伊卡璐 的收购在很大程度上是为了核心的头发护理业务能够延伸成为美发、 染发领域的翘楚， 伊卡 璐洗发水则诉求的是“植物、草本一派”，其电视广告中女主角在原始森林泡温泉的一幕很难 让人忘怀。当然保洁公司也有失败的品牌，比如“润妍”洗发水的退市。这些洗发水品牌给消 费者提供了无数的选择。在美国，宝洁就有八个洗衣粉品牌广六种肥皂品牌、四种洗发精品 牌和三种牙膏品牌，每个关联品牌的诉求点都完全不同。 当然我们要注意的是， 多品牌运作一定会分散公司的精力， 如果每个品牌都得不到足够的资 源和资金支持， 那品牌资产的打造就更无从谈起了。 宝洁公司的这些品牌大多都不是在同一 时期推出的， 而是等新推出的品牌在市场拥有足够的份额之后， 再推出一个完全不同定位的 关联品牌。宝洁多品牌成功的另一个秘诀是，在不同品牌之间都形成了营销资源、技术、人 才的最大化利用。比如，在洗发水市场，飘柔最初在中国只是个小品牌，诉求点是洗发、润 发和护发一次完成。 当宝洁发现这样做很适合中国消费者省钱的观念时， 立刻把这种技术加 入到当时拥有庞大份额的海飞丝中，结果是两个品牌的销量一哄而上。我们可以看出，公司 中某个品牌的卖点可以转嫁到其它品牌上，从而产生巨大的效应。前段时间，宝洁公司收购 了吉列公司， 强强联合后公司将真正成为全球日用消费品的霸主。 宝洁原来就拥有十六个十 亿美元以上品牌， 吉列拥有五个十亿美元以上品牌。 合并后的公司将拥有二十一个十亿美元 以上品牌。 合并后的公司在其业务三分之二的范围内将处于全球市场占有率第一的地位。 他 们拥有的品牌包括：帮宝适、汰渍、舒肤佳、高富力、碧浪、护舒宝、潘婷、伊卡璐、飘柔、 海飞丝、沙宣、玉兰油、丹碧丝、Downy、Vicks、Cover Girl、Noxzeme、Clarion、SK-II、 品客、激爽、佳洁士、威娜、Mach3、V enus、吉列、金霸王、欧乐-B 手动及电动牙刷以及 博朗等等。 我们再来看看文具行业里的产品扩充是什么样的， 不管是从桌面文具扩充到办公设备的 得力和杰丽斯，还是从计算器扩充到碎纸机的快灵通，他们无一例外地使用了原先的品牌， 而且没有在进入新产品领域的时候进行细致的分析调研和品牌战略工作， 按企业负责人的想 法来操作的占了 90%以上。对他们来说，离开原来的品牌就意味着风险和成本，而我们行 业人士都知道，在文具行业，每一个产品线里都有“专职”的企业在经营，而作为想进入综合 办公的企业若不是建立产品项目经理负责制， 进入的风险将会大大增加或者可以说是新产品 成为行业领先地位几乎是不可能的， 而还是只能作为公司主产品的辅助产品来