我国网红代言的法律适用与规制

我国网红代言的法律适用与规制我国网红代言的法律适用与规制 随着李子柒、李佳琦、薇娅等人走红，人们开始关注网红对普通人消费行为强大的引领、号 召和动员作用。网红经济是指个体借助自媒体平台通过打造独特的自我形象，吸引并聚集大 量网民的注意力和点击量，借助自身影响力号召粉丝对某种商品或服务采取购买的决策行 为，产生强大的社会购买力，把网络流量变成销售交易行为的商业模式。截至 2018 年 5 月，中国网红粉丝总人数达到 5.88 亿，网红粉丝中，53.9%的用户年龄集中在 25 岁以下。 [1]诞生于 2016 年的淘宝直播是电商直播的先行军，数据显示，淘宝直播平台 2018 年带货超 千亿元，每月带货规模超 100 万元的直播间超过 400 个。[2]个体网红主要的收入来源有三 种：直播中的粉丝礼物打赏变现、社交账号与品牌合作植入广告、提供直播商品链接的卖货 收入。本文主要关注电商直播中网红主播、推荐商品、播出平台三者的法律适用与规制问 题。这里的“电商”理解为利用直播平台从事的营销推广活动——直播带货，即网红主播在 与粉丝互动过程中推荐商品并且提供购买地址链接，供货商可以是主播个体厂商，也可以是 支付主播广告费的品牌商和渠道商。 一一 电商直播中主播的类型与权责认定电商直播中主播的类型与权责认定 直播带货，根据主播本人是否获利可以将其分为营利性主播和公益性主播。2020 年一场突 如其来的新冠肺炎疫情席卷全球，大量农产品、土特产品出现销售困难，全国各地大批扶贫 干部、县市领导纷纷走进直播间给当地农产品进行宣传推介，显然这是一种公务行为，而非 个人的营利性行为。与网红直播获利有明显差异，我们可以将其界定为公益性直播带货。扶 贫干部、政府官员以个人信誉和地方政府的名义给普通百姓的农产品进行背书，进而促进当 地经济发展、人民生活水平提升。公务员参与公益直播的行为虽然给产品带来强大的信誉背 书，但是由于直播间里基础粉丝数量有限，公务员本身不是网络红人，一般来说其影响力仅 限于当地体制内工作人员和地方百姓。公益直播经由全国媒体传播、网络媒体的首页头条推 送，会带来一定量的目标需求消费者。 对于电商直播中绝大多数的营利性主播而言，将自身的吸引力带来的粉丝高黏度转化为对商 品的热情推荐，通过在直播间与消费者沟通互动，将粉丝无法触及的商品和服务“挑选”出 来，用独特的语言风格“推荐”，让消费者产生即时购买的欲望。更关键的是，直播善用 “优惠券”打动消费者。对比传统意义上的商品营销物流闭环，电商直播中商品从生产者到 消费者手中只需要通过直播间里的主播，而省去了线下实体店房租、销售员工资、经销商、 渠道商、广告制作、广告投放、广告媒体刊播等环节的成本。从这个角度来看，电商直播是 真正意义上的 C（消费者）to M（制造者），消费者直接面对生产者（制造商）。只要主播 有足够的受众和目标消费人群，企业的营销成本可以最小化为主播团队“即刻”的代销成 本。而省去的中间环节消耗都将降低消费者最终购买商品的价格，这是消费者钟爱电商直播 的根本原因。 此外直播间里的商品价格低，还有其他因素。一是品牌商为了获得更大的市场量而主动降价 供货。二是主播本人为了强化“全网最低价”来留住粉丝而单方面让利，自己从“坑位费” 中拿出部分来补贴消费者。三是直播卖货不必设计门店形象、拍摄图片，销售门槛低，商家 能最快通过网络规模化销售商品。省下的都是媒介资源垄断时期的传播渠道费和广告制作 费。 随着现象级网红带货的出现，电商直播就出现了线下零售商时代的品牌大卖场。传统意义上 的家乐福、美廉美、永辉、沃尔玛等实体超市就变成了李佳琦、薇娅、李子柒等品牌电商超 市，消费者出于对现象级 IP 的信赖愿意在其推荐的商品中寻找自己需要的商品。这个时候 我们应该如何判断电商直播的参与主体和法律适用呢？是把网红当作广告代言人，还是当成 电子商务的零售组织整体规范？是传统意义上的明星售货员需要规范用语，还是电子超市品 牌代言人？我们将从主播的三种营销角色定位进行分析。 （一）主播是代言人 第一种营销角色定位，电商直播中主播只是推荐该产品给广大粉丝使用。此时，主播只是一 个荐证人的角色。网红主播推荐商品相当于电视里的广告推荐，一条商品广告信息从 10 万 元到 50 万元不等，专场品牌推荐直播更是高达 200 万元。那么网红主播在获得巨大收益的 同时是否应该承担相应的产品品质保证责任呢？主播的粉丝量级是否决定了网红在电商直播 推荐销售中的身份？如果说推销介绍的过程是一种广告行为，而非传统意义上的店铺销售， 因为借助新媒体的力量可以在同一时间向千万粉丝观众传播商品信息，那么与《中华人民共 和国广告法》（以下简称《广告法》）最为密切的、消费者最关心的莫过于其推荐产品信息 的真实性。《广告法》第二十八条规定，“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费 者的，构成虚假广告”[3]。 2019 年 9 月，李某某在直播间推销某商家销售的“状元蟹”“这个是状元蟹，阳澄湖的大 闸蟹。是最好的，23 年老品牌”。随后消费者指出在兑换过程中客服称“我们不是阳澄湖 的，但是湖蟹，优选各大湖区”。无独有偶，明星王某在直播中向粉丝推荐某品牌大闸蟹， 原价 299 元直播间只要 66 元。按照约定 9 月 23 日可以提货，但提货时消费者发现提货日期 推迟至 10 月中下旬且预约提货都已满额。消费者花钱无法兑现商品，同时“金蟹阁”淘宝 店中下架了王某做推荐的照片。“2019 年 10 月 28 日《工人日报》报道称，沈阳的宋女士 观看直播时，购买了网红推荐的什锦枣夹核桃。收货后发现枣的大小‘缩水’、核桃受潮， 口感也与网红直播中描述的相差甚远。最重要的是，该产品是‘三无产品’。当宋女士提出 退货时，商家第一时间拉黑了她的微信，同时下架了该产品”。[4] 以上三个案例中，推荐人所宣传的产品信息和实际产品信息都存在一定的偏差，在传统的电 视广告领域，消费者选择维权都有相应的救济途径和法律援引。但是对于电商直播这一新鲜 事物，由于直播的线性流动和直播节目本身的自我剪辑删除，利益受损的观众在购买产品发 现“虚假”之后缺少“广告宣传”证据，司法实践当中由于缺少对网络直播中网红身份是否 适用于“广告代言人”的具体判定，所以法官也难于引用《广告法》法条进行审判。消费者 在权益受到损害之后只能寻求《消费者权益保护法》和《电子商务法》的相关保护。对于一 些知名网红，他们所推荐的产品出现品质问题很容易登上“热搜”受到舆论的关注，但是对 于一些只有 10 万、50 万粉丝的主播，如果这些人所推荐的产品出现质量问题，侵害了消费 者人身和财产权益，主播可以在第一时间“人间蒸发”，消费者维权缺少具体的诉讼对象。 （二）主播是代言人（二）主播是代言人+ +销售者销售者 第二种，主播自己经营一家或多家网店，从制造商、批发商等自有渠道进货之后，在自己的 直播间进行商品推销。一方面利用自己的粉丝数量来销售产品；另一方面通过物美价廉的商 品吸引更多的粉丝，淘宝电商直播多是这种类型。店主或者店员就是产品代言人，价格促销 和人员互动同时在直播间里互相促进，让消费者感受到真切的在场感。对于大多数经营着电 子商务的中小微企业而言