客户服务的客户体验管理CEM

客户服务的客户体验管理（客户服务的客户体验管理（CEMCEM）） 1% 逝世 3% 迁居 5% 与其它公司建立了联系 9% 竞争 14% 对产品不满意 68% 公司业务代表对客户的态度 来自美国的一项调查表明，客户流失的原因如下： 公司业务代表：业务人员、客服工程师、客服文员、前台接待人员、公司管 理层、财务人员等。 虽然中国市场营销和美国有区别， “公司业务代表对客户的态度”仍然是造 成客户流失的最主要原因，超过 50%的客户流失是该原因造成。 中国市场上销售人会更注重人脉关系的搭建， 利用关系进行销售，销售人员 经常采用的关系建立手段是销售回扣，这种建立在赤裸裸金钱上的关系很脆弱， 客户忠诚度难于保证， “与其它公司建立了联系”是客户流失的一个比较重要的 原因。 现在中国的企业对服务的重视程度也越来越大， 而客户对服务的要求也跟着 水涨船高，企业的管理者无奈的发现，虽然加大了服务投入，人力、物力支出了 很多， 但是客户满意度和忠诚度却没有什么明显提高，客户流失率仍然维持较高 水平。 对很多企业管理者来说，其中一个最重大的误区就是，服务是售后的事情， 认为在服务过程增加了人力、物力的投入，就可以提高客户的满意度。很多企业 也成立了客服部门，来解决服务问题，但是管理的思路、流程还是老思想，客服 部门的责任仍然是售后服务这块领域，同时客服部门没有获得相对应的权利，对 客户一些需求的满足， 客服部无法做到及时对应， 需要跟公司多个部门进行协调， 虽然最终满足的客户的需求， 但是时间上拖了很久， 获得的结果是客户并不满意。 公司管理流程和权利分配的混乱， 内耗严重，造成客服部门无法及时应对客 户需求。 另外很多公司的管理者和其它部门， 还认为服务仅仅是客服部门的事情， 客户的需求由服务部门去处理就行，和我无关的思想非常普遍，对于客户需求的 处理不主动、不积极，官僚思想严重，处理客户需求事件时候拖拖拉拉，以上原 因是制约客户服务开展，难于提高客户满意度的重要因素。 先知先觉的企业领先了一步，利用成熟的CRM 客户管理体系（ CRM， Customer Relationship Management） ，作为企业客服工作的指引，带来了良 好的企业声誉和效益，CRM 管理系统目前已经很成熟，大量的企业已经或者正 打算使用， 但是客户的服务要求也水涨船高，从早期的提供上门服务就能带来良 好的服务声誉，到后来的限定时间上门服务（24 小时上门，8 小时上门等等） ， 都难以引起客户的好感，现在提供上门服务仅仅是一项必须做的基础服务，对客 户满意度的提升没有任何效果。 客户对服务期待的提高， 企业难以获得客户的认可，是因为整个市场经济发 展的结果，市场竞争的存在，提升了整个社会的服务质量。要得到客户的认可， 则必须做到：别人提供的服务，我有；别人做不到的服务，我也有。 客户体验管理(CEM，Customer Experience Management)是近年兴起的 一种崭新客户管理方法和技术。是 “战略性地管理客户对产品或公司全面体验的 过程” ，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调 整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点或接触渠道，有目的地、无 缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动， 进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收 入与资产价值。 通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满 意度和忠诚度，并最终提升公司价值。 CEM 体现的是对客户购买(消费)全过程的分析与控制，通过提升客户在各 个接触点上的体验来提高客户的价值。 什么是接触点？例如：展会、产品品牌、代理商、广告、活动，收账人员， 客户接待，产品使用手册和网站、公司所在地、厂房形象、前台接待形象、车间、 办公场所形象、所有和客户能接触到的员工。通过这些接触点的控制，解决业务 代表们对客户的态度问题，从而解决了客户流失的最大隐患。 所谓体验， 就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活 动。产品、服务对消费者来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是个人 在形体、情绪、知识上参与的所得。客户体验是客户根据自己与企业的互动产生 的印象和感觉。客户对厂商的印象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传品，或 是第一次访问该公司就产生了，此后，从接触到厂商的销售、产品，到使用厂商 的产品， 接受其服务， 这种体验得到了延续， 因此， 客户体验是一个整体的过程， 一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它 带给客户以获得价值的强烈心理感受， 它由一系列附加于产品或服务之上的事件 所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值，它强化了厂商的专业化形象，促 使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。 一个企业如果试图向其客户传递理想 的客户体验，势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有上佳的表现，这 就是实施 CEM 的结果。 举个简单例子： 针对儿童不愿意长时间看枯燥的家具，宜家家私开辟了儿童 游乐区， 去购买家具的家长可以把孩子暂时 “寄存” 在那里， 自己安心的逛一下。 有别于其它家具商场，宜家家私在商场布局以及准备的样品，都是从加强用户体 验角度开展，所有样品客户均可以现场使用，例如床上用品布置齐全，顾客可以 躺倒床上，盖上被子感触一下舒服程度，甚至可以在上面休息一会儿。 客户关系管理（CRM）着重的是从企业出发，改善用户关系，给企业带来 利润，体现的是挖掘用户的需求--用户想要什么？ 客户体验管理（CEM）着重的是从客户的角度出发，客户的感觉、情感 -- 客户想要什么？ CEM 是以客户的视角作为观察问题的出发点，而 CRM 则是以组织的角度 为起点(由内而外)。 有一种理论认为，通过CRM 系统去管理客户是不现实的，管理客户如同试 图制止飓风--根本无法实现。 企业应该利用 CRM 集中力量提供卓越的客户体验， 而不是尝试管理客户。通常，客户从不愿接受管理--只有当公司采用的方法与客 户的需求没有冲突时，他们会接受。例如：大多数客户销售对账截止时间为每月 底 30 日（或者31 日） ，因此企业在管理中采用月底对账方式，但是少数采用其 他日期对账的客户就不会认同这种模式。 CEM 管理不是一味的迎合所有客户的需求，去满足所有客户的需求。CEM 管理成功实施的评价标准在于根据对企业的价值贡献对不同的客户进行区别管 理， 更好地向企业最有价值的客户提供个性化和差异化的购买体验，以及在满意 度、 保有率和忠诚度指标上的提升。 这些转变也有可能源自对非价值客户的服务 降低优先级，包括降低服务和满意度，降低保有率和忠诚度，甚至用提升费用或 其他方式“砍掉”这些“赔本客户” 。 美国传呼网络公司（Paging Network Inc.）90 年代全美最大的寻呼企业， 在大家都在争相争夺市场份额的时候，却一直在剔除原有的客户，1998 年开始 拒绝那些使用大量信息而又只肯偿付最少量月租的顾客， 在 1998 年底的时候剔 除了 50 万个没有盈利的客户，而把更多的资源投向了其它客户，提供更加好的 服务体验。 CEM 必