完整的药店会员开发

一套完美的会员管理实操手册 2015-05-05 来源：中国药店网 发布者：江丽打印本文 会员管理技术自 2000 年以后逐步在国内医药零售市场推广与普及， 国内绝大多数药房 都已经涉足会员管理， 看似这已经是一个非常通用的药房经营技术， 但由于国内大多数企业 开展会员管理过程中并没有学习过系统严谨的会员作业体系， 更多是了解过一些同行案例后 得到启发然后自己在实际经营中逐步总结出来的一些经验， 这导致很多企业的会员管理技术 比较片面，在会员管理过程中出现诸多的问题。 比如：顾客对会员权益的认同度低，办卡积极性较差且忠诚度较低;没有系统的会员开 发作业，会员数据库成长缓慢;会员总数虽然不断增长但是有效会员占比却不断下降;会员营 销不够专业，营销效果难以把控;甚至有些企业每年在会员积分兑换等方面的维护过程中投 入大量费用，却没有取得预期的销售与毛利增长，而造成严重负担。 药店会员管理的本质是在通过特别权益维护顾客关系的同时逐步建立会员数据库，通 过数据库展开精准的会员立体营销并为品类发展提供规划依据和客类资源。 会员数据库是会员管理过程中逐步累积出来的重要资源，会员数据库的价值主要通过 两个指标来衡量，一个是数据库的规模——即有效会员的数量;另外一个是数据库的信息维 度——即数据库中有多少种有价值的会员信息可以供我们进行区隔分析和分众营销。 所以会 员管理的两条主线一个是全面快速的会员开发来建立数据库， 一个是系统完整的会员营销来 管理数据库。 系统的会员作业包含以下几个板块： 一、会员权益设计 具有竞争力的会员权益能够加强顾客的认同感，增强顾客加入会员的意愿度，是快速 开发会员建立数据库的前提条件。 会员权益通常有三种类型： 在制订本企业会员权益之前，我们需要进行细致的竞争药店调查，根据主要竞争对手 的会员权益情况来制订本企业的会员权益，如果竞争对手的会员折扣日是每月6、16、26 日全场商品 88 折起，我们的会员折扣日可以是每月1、11、21、全场商品85 折起，日期可 以提前，折扣可以更低来保持会员权益的竞争力。 二、发展会员作业工具 在会员开发与会员作业之前我们需要准备好全面的会员作业工具，包括：会员卡申请 表、会员卡、会员宣传海报、会员权益与企业简介宣传手册、新办会员专用抵用券等。企业 可以根据自身的品牌调性和风格自行设计以上工具的样式。 很多药房已经不再给顾客发放实物会员卡，让顾客凭手机号或社保卡号检索会员信息 进行积分和折扣。这样虽然能够降低会员卡的发卡成本， 但是显得不够正式，实物会员卡发 放的过程实际上是对顾客进行庄重承诺的过程，建议大家保留下来。 另外， 其中的会员卡申请表是我们收集会员有效信息的工具， 设计的严谨性尤为重要。 申请表中应该包含以下几种类型的信息： 基础信息：会员的性别、年龄、生日等基础信息便于我们未来做需求区隔挖掘消费潜 力;住址信息用于地址区隔分析来了解药房会员在商圈中的覆盖范围找到潜力区域; 药物过敏信息：以后在顾客错误的购买此类药品时提示顾客避免用药风险; 媒介信息;手机号码、QQ 和电子邮箱是我们未来和顾客进行互动沟通的媒介; 传播渠道：了解顾客如何知道我们的药房，便于我们对过去使用过的传播渠道进行评 估，避免性价比较低的媒介投放; 需求信息：了解顾客对哪些健康资讯感兴趣，这直接反应出顾客的隐性需求，问卷收 集到的隐性需求信息其价值远远超过销售数据中的显性需求， 是未来开展数据库分众营销的 基础。 三、制订会员开发目标 会员开发目标可以分为定量目标和变量目标。 定量目标即要求门店当月需要开发回来的新会员数量，更适用对于导入期的新店和成 长期的门店;变量目标即是要求门店当月开发回来的新会员数量在当月非会员顾客中的占比， 一般要求在 25%以上。 四、会员开发的考核与激励 会员目标达成情况需要列入店长的KPI 考核指标， 开始时可以将权重系数定得比较高， 来引导店长的关注。 当会员开发占比已经能够很稳定的达成目标时可以讲将这一项目在KPI 中的权重系数调低，留出更多空间给其他考核项目。 全店的会员开发目标还要换算成具体数量再分解给每一个店员，同样这一项目需要列 入店员个人 KPI 考核指标， 完成指标后， 每一个完整信息的会员可以给予一定金额的奖励。 以奖金激励作为动力让门店人员愿意主动做，以KPI 考核作为压力让门店人员不得不 做，动力结合压力才会让会员开发的目标变得更加可控。 五、会员开发实施 会员开发主要有以下几种形式： 1、店内开发 针对已经进店的顾客邀请其加入会员。在很多企业里，店内会员开发是在收银台前由 收银员进行询问办理的， 这种店内开发方式存在严重问题， 在收银员不忙的时候可以这样做， 但是如果在交易高峰时段， 收银员根本没有时间向顾客进行会员权益说明邀请加入会员， 会 错失大量开发会员的机会。 所以邀请会员加入应该由为顾客进行导购服务的营业员来处理， 并且需要在 11 个环节 标准顾客服务流程中的第8 环节使用标准话术进行邀约说明， 如果办卡环节提前则可能会影 响客单价，如果办卡环节延后则可能降低顾客认同度和邀约成功率。 另外有部分企业为了防止顾客重复办卡，对新加入会员提出很多要求，有的需要扫描 身份证或医保卡，有的甚至会要求顾客交五元钱， 这看似能够提高办卡会员的质量， 但是会 给顾客造成不便，延缓了会员数据库的累积速度。 会员开发不应该为顾客设置障碍， 以避免 影响以后需要进行的数据库精准营销。 2、新媒介会员开发 微信等新沟通媒介的普及率在迅速提高，作为一种高效的互动沟通工具，我们需要好 好研究微信与微博的应用技术， 过去社区药店里的顾客群体通常以中老年人居多， 中青年人 一直是我们想要争取的目标人群， 但是中青年人沟通一直缺少有效的沟通媒介， 微信正好解 决了这一个难题。橱窗及店内醒目位置， 对外派发的海报、公司网站等所有能够对外沟通的 渠道都要利用起来大力推广微信官方账号。 建议打造微信服务号，服务号不仅有功能强大的接口可以供我们开发新功能，而且群 发消息也不会向订阅号一样被淹没， 直接以对话形式向顾客发送消息， 到达率更高。每周可 以群发一次消息，每次可以加载8 片内容。所以服务号在开始时可以定位为 “周报”，向顾客 去传递健康资讯和店内的促销讯息。 微信不仅有良好的互动性能，而且高到达率、低成本也是我们日后精准分众营销的重 要媒介。 3、社区开发 当前药店多过米店的描述一点也不夸张，所以过去那种等客上门的坐商会错失很多机 会， 走进社区做会员开发已经是大多数门店的基本作业， 但是社区开发的效果却不容易控制， 不同作业小组的成效差异很大。 如果能将社区开发的流程和作业细节标准化， 效果就会好得 多。 商圈调查：了解商圈内住户与商户的分布情况; 地址区隔分析：将商圈按照小区或者街道划分成几个区域，按照会员信息中的地址信 息将顾客进行区隔， 了解会员在各个区域的分布情况， 会员覆盖占比较高的区域适合做社区 互动，会员覆盖占比较低的区域开发新会员的机会更多，应该优先排期; 社区公关：提前与社区管理机构进行联络建立合作关系，为社区开发扫除障碍; 作业工具准备：横幅、展架、折叠桌椅、记录本、血糖仪、血压计、宣传单、会员卡 申请