《商务运营管理》

商务运营管理 第 1 章 运营管理引论 1.1运营管理的含义 运营：公司将一系列的输入转化为组织顾客所需要的产品和服务的过程。 运营管理：涉及任何商业组织中输入- 输出循环的有效管理。 生产要素：生产商品和服务需要的资源，包括土地、劳动力、资金、企业家。 [ 简答] 为了生产所需数量的产品和服务来满足人们的需求，有四种重要资源是必需的: (1) 土地，包括所有的自然资源，包括地下的矿藏，水和海中的鱼。 (2) 劳动力，所有工作的劳动者的体力和脑力技能。 (3) 资金，企业所拥有的，用于更方便和更有效地制造产品的一切。相应地，它包括建筑物、 机器、设备和交通工具。 (4) 创业者或企业家，能够组织其它生产因素启动生产过程的人。如果他们努力失败，则承 担损失风险，如果成功，则会获得利润回报。 土地、劳动力、资金和企业家这些生产要素是提供任何一种产品和服务所必需的，所以， 可以将它们视为输入。 输入—输出循环: 将包括土地、劳动力、资金和企业家在内的输入转化为商品或服务的输出的 方式（商品或服务也可作为其他过程的输入） 。 [ 简答] 为了能够有效地运营，需要的知识包括： (1)顾客的需求。 (2)过程的技术能力和未来可用的过程。 (3)工作安全性有关的法律、过程对环境的影响，等等。 (4)资源的可用性。 (5)经济、社会和政治环境的趋势。 [ 简答] 制造运营过程：输入- 转换- 输出，既是资源转换过程，又是价值增值过程。图 1-1还 应该表明: (1)运营是组织的中心。 (2)运营在一定程度上与所有的员工有关，并且是许多员工集中完成的主要工作。 (3)运营依赖多个学科( 工程学、财政学、信息技术、人事管理等) (4)运营要想盈利，需要精心地管理。 [ 简答] 运营早期阶段，即出现财务的两个重要的互相补充的方面： (1) 运营必须增加价值并盈利。 (2) 关注现金流的及时性。 [ 选择] 服务运营的关键特性在于顾客必需参与。 前台：工作人员直接接待顾客的地方。 后台：支持工作人员不接触顾客而改进产品或服务的地方。 [ 简答] 研究由各种运营事务组织的特定的关键领域： (1) 顾客特征及其需要。 (2) 组织如何揭示顾客需要，并能使顾客满意。 (3) 过程的规模、过程是例行的还是独特的。 (4) 产品或服务是如何提供的，其提供过程是如何设计、计划和控制的。 (5) 如何管理人们生产商品或者提供服务的活动。 (6) 技术的角色. 1.2运营经理的角色 运营经理：为了确保组织有效运营，负责过程设计、工作计划与实施的人。 [ 简答] 运营经理的职责: (1) 过程设计。过程设计关注生产或服务提供的实物背景，如厂房和机械设备。过程设计就 是建立最有利于生产过程的系统。 (2) 工作计划。涉及制定各类作业程序，以展开公司各项计划的工作。其中包括在未来各计 划期内预期的输出，以及如何使用资源以达成各项输出。 (3) 实施。确保计划和意图得到实际地执行。这就需要监视和控制进展，并评审运营的有效 性和营利性。 需要注意的是，这三项工作并不是孤立的，并不是一个人只负责其中一项任务。必须一 致认可，计划是可行的、设计合理的，以便由一个人来专门执行，或者，是另一种可选方案 ——每个人都参与生产过程的设计、计划和实施。 制造过程选择：公司必须做出的关于所用生产方法的决策。 资本 运营输入 运营输入付费 利息、红利、还款 产品及服务输出 来自顾客的收入 [ 简答] 制造过程的选择： (1) 标准化产品：公司生产的同样的产品，通常以低价、大量销售。 (2) 生产多样性：公司生产的可广泛选择的不同产品，经常以低产量输出、高价格销售。 (3) 定制化产品：为特定的顾客生产的个性化产品。 加工车间生产是高多样性、小规模生产的代表。这甚至意味着一种设计只生产一件产品 的产量规模。生产线生产是大生产规模、低多样性或者没有多样性生产的代表。批量生产则 是中等的生产规模、中等多样性生产的代表，它涵盖了很多种类的制造活动。 总的来说，公司的大规模生产通常与标准化的产品相关联。这样的公司通常处于产品生 命周期的成熟阶段。它以低成本生产以便能够在市场上提供一个有竞争力的价格。这种低成 本通常是通过在存在规模经济的生产过程中进行投资实现的，同时也可以利用学习曲线来实 现。 另一方面，小规模输出与产品多样性相关联。这可能是企业提供个性化的顾客设计的结 果，也可能是企业广泛地提供多种类型的、不同但相关产品的结果。这也可能是企业所在的 行业经常调整产品范围，不断地推出新产品的结果。 [ 简答] 制造过程选择进行分类的作用： (1) 有助于我们界定并将制造运营的相关事项联系起来。 (2) 表明了运营事项是如何与市场战略、经济学和工程技术相关联的。 (3) 为未来指明了方向——如何才能从规模和多样性的权衡中挣脱出来。 [ 简答] 服务业的服务提供机制包括 : (1) 服务在多大程度上是由设备提供还是由人工提供? (2) 每次交易中顾客接触的时间有多少? (3) 定制化程度如何 ? 服务是面向单个顾客的，还是从一系列标准选项中选择的? (4) 顾客参与服务提供的程度如何 ? 换言之，顾客自我服务的程度如何 ? (5) 直接服务提供者可以变通服务吗 ? (6) 价值增值是通过 “ 前台“ 与顾客接触实现，还是在 “ 后台“ ？ (7) 是以产品为关注焦点一一顾客买的是什么，还是以过程为关注焦点——服务是如何提供 的? 以产品为关注焦点：公司特别关注顾客购买的产品。 以过程为关注焦点：公司特别关注如何提供服务。 [ 简答] 服务过程的分类方法： (1) 大规模服务。大量顾客尽快通过服务过程，价值增值在后台实现，以产品为关注焦点， 提供标准化的产品的服务。 （交通运输业、大规模娱乐业和大规模零售业） (2) 单店式服务。努力应对大量顾客同时适应单个顾客需求的服务。 （旅馆、餐馆、商店等） (3) 专业化服务。满足顾客的专门需要的服务，通常成本较高。 （劳动密集型为主） [ 简答] 在高度劳动密集的情境下，运营经理必须在下列领域特别有效 : (1)人员的招聘、培训和福利。 (2)制定标准化的工作程序，以促进高质量和低成本地工作。 (3)在顾客多样化的需求范围内为工作人员排程。 (4)控制不同工作地点的员工。 (5)管理组织的成长，或者衰退。 [ 简答] 在以机器设备为基础的服务提供情境下，运营经理必须在下列领域特别有效 : (1)有效的投资，特别是在技术飞速变化的领域。 (2)使服务提供能力的固定投资与多变的顾客需求相匹配。 (3)控制服务提供过程，包括设备和顾客的安全。 [ 简答] 在高度定制化的情境下，运营经理必须在下列领域特别有效: (1) 保持质量. (2) 管理有自主权的服务提供者。经过专业化培训的员工比雇佣他们的组织能够识别出顾客 更多的需要。 [ 简答] 在低定制化的情境下，运营经理必须在下列领域特别有效： (1) 确定标准化的服务。这个服务可能是由机器提供的，应该对顾客有吸引力并且适合物理 环境。 (2) 以低成本保持质量。 1.3运营选择与盈利性 [ 选择]