促销活动手册

如何制定和开展渠道促销活动 目录 前言 第一节、 促销活动的原则 第二节、 促销活动的对象和目的 第三节、 促销活动的典型问题分析 第四节、 酒水行业常见的十七种促销策略 第五节、 促销活动方案制定的要素 第六节、 渠道促销案例分析 前言 1 对于目前的白酒品牌而言，近十年来的蓬勃发展将行业的竞争 推向风口浪尖，洋河”“郎酒”“五粮醇”等品牌直线上涨的业绩告“ 诉我们，他们已经成为这个时代的佼佼者，但成功的背后可以 肯定的讲，除了精准的品牌定位、产品线规划、渠道策略，更 离不开“整合传播”。而整合传播最重要的环节之一就是如何做 好渠道促销。 2 纵观我们生活周围到处都是林林总总的白酒广告和促销活动宣 传。那么什么是白酒促销呢？白酒企业为什么要做促销呢？又 怎样做促销呢？ 3 对于白酒行业来讲，渠道促销是企业参与竞争、实现既定目标 的重要手段之一，那么就有必要从战略和战术的角度同时考虑 如何来对促销进行规划。 4 促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政 策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政 策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。 第一第一节、渠道促销节、渠道促销 的原的原则则 一、产一、产品差异化原品差异化原 则则 企业的渠道促销资源一般而言应重点用在明星产品推广、新品推 广上，也就是把握好重点产品重点支持的原则。 1主力产品重点支持原则。 2战术产品阻击竞品原则。 3产品线档次不同，活动方式不同的原则。 二、产二、产品生命周期原品生命周期原 则则 产品有生命周期（导入期-成长期-成熟期-衰退期）不同市场周期 所采取的促销活动一定是不同的；导入期是主要锁定重点渠道和重 点消费群进行针对性的促销和传播推广，也就是说聚焦资源、聚焦渠 道、聚焦核心消费群体。 成长期主要是放大渠道宽度，实现有效渠道 覆盖率，加大终端推力和消费者拉力的投入，此阶段的促销方式的设 计非常重要。 成熟期主要是保证渠道利润，防止终端推力下降，同时 利用防火墙产品阻击竞争对手。 而衰退期是希望尽快优化库存结构， 调整产品线。为新品上市扫清障碍，快速回笼资金。以保证新品上市 促销活动资源优势。 三、用途差异化原则三、用途差异化原则 ————销销售型促售型促销销与市与市场场型促型促销销有机有机结结合合 销售型促销与市场型促销的区分主要看目的、手段、结果来区分 （有时二者也难以严格界定）一般来说，销售型促销以完成销售额为唯 一目的，以渠道奖励为唯一手段，以增大渠道商库存为最终结果，短 期行为明显。在市场良性发展的情况下，当以完成任务，增大经销商 库存为主要目的时，一般会倾向于选择销售型促销。而市场型促销 以完成销售额为最终目的（不是唯一目的），以市场的管理工作、广告 投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手 段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。市场基础较差，任 务压力不大，经销商库存又较大时，一般会选择市场型促销。 但市场如战场，变化与不可测因素较多，企业对营销人员的要求往往 是又要完成任务，又要市场良性发展。所以真正优秀的渠道促销应该 是将销售型促销与市场型促销捆绑在一起。至于二者之间谁主谁次， 谁轻谁重。那就看当时的市场环境而言了。没有一定的量化标准。 四、客户四、客户差异化原差异化原 则则： ： 即重点客户重点支持，根据二八原则，企业 20%客户占有企业 80%的 销售与利润来源。而另外80%的客户却只占企业 20%的销售额与利 润额。不过就以往的数据统计。这个数据并不准确，只能说他代表一 种趋势。实际观察到的数据更倾向于三七原则，即企业 30%客户占有 企业 70%的销售与利润来源。而另外70%的客户却只占企业 30%的 销售额与利润额。所以渠道促销的资源投入上也应当遵循此原则，即 70%的渠道促销资源投放在 30%的金牌客户上。重点客户重点支持 不是指那个经销商销量大就支持谁，那个分销商量大就支持那个，而 是针对重点终端来讲的！ 五、市场五、市场差异化原差异化原 则则 1. 重点市重点市场场重点支持：重点支持： 渠道促销资源的投放，根据不同的市场实际情 况，有针对性的投入不同的资源与不同渠道促销的方式。 2. 战战略市略市场长场长期支持： 期支持：对于企业的战略市场要保证渠道促销年度有 规划，季度有计划，执行灵活化，反映快速化。 3. 机会型市机会型市 场场： ：机会性市场企业要根据实力允许的情况下抓住机会 进入，促销活动要锁定重点渠道，锁定优势价位，集中资源，促销 活动的设计以提升市场占有率和扩大品牌影响力为主，投入与产 出比往往极不平衡，不要过分的强调投入产出比。 4. 薄弱型市薄弱型市 场场： ：薄弱性市场要充分了解市场情况，搞清市场定位，是 设定区域防火墙还是做区域扩张的跳板，还是骚扰竞争对手，但 一个原则就是促销活动集中在新品或者是战术产品上，切不可过 多采用流量产品促销。 六、时间六、时间差异化原差异化原 则则： ： 结合淡旺季，合理分配渠道促销的资源。白酒行业产品的销售同 样会受到季节性因素的影响（端午节、中秋、春节等），季节不同，消费 者的需求也随之不同，因此设计的渠道促销活动方式和力度也不同。 第二第二节、促销节、促销活活动动的的对对象和目象和目标标 促销对象可以是最最终终消消费费者者，也可以是渠道成渠道成员员。促销对象不同， 促销手段也会有所不同。针对渠道成员（经销商商、分销商、零售商等） 开展促销是白酒企业渠道推广策略的重要内容之一。 通常，白酒企业针对渠道开展促销的目的有七个： 1. 提高终端铺货率； 2. 扩大销量； 3. 新品上市； 4. 消化库存； 5. 季节性促销； 6. 应对竞争； 7. 增加渠道利润。 一、实现铺货率目标 白酒品牌推广成败和提高销量的一项最重要指标是“铺货率”。在 产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都 有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来 组建、扩大或调整分销网络和终端网络。通常，企业会根据产品发展 阶段的不同选择不同的渠道开展铺货活动。 扩大销量 在市场达到一定 “铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占 有率。此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加 分销商和终端的订货量，获取企业预期的利润） 。实现此目标一般有 以下几种促销策略： 1. 刺激现有分销商和终端进货：这是扩大销量最有效的方式之一。可 采取的手段有大规模的促销活动，如订货会、高额奖励、组合奖励， 赠送旅游、使用性商品（空调、电脑等）等等，一般遵循时机、新颖、 力度和组合原则。 2. 开发新的分销商：有时由于现有的分销商的网络、资金、人员、和 合作意愿的原因，或出于市场竞争和长期战略的发展需要，必须 开发新的分销商。此时，一方面要以合理的价格条件和适当的促 销活动吸引分销商的合作尝试；另一方面也要对分销商进行调查 评估，切忌盲目扩展而是企业陷入营销管理的困境。 三、新品上市 新产品刚刚上市，由于消费者的认知度低，消费积极性和欲望也 相对较低，如何快速提升消费者对产品的认识度，从而激发消费欲望 呢？除了必须的广告宣传之外，还需要有效的促销活动增加渠道的推 力和消费者的拉力，来