从星巴克看口碑营销精

市场营销专业教学资源库 从“星巴克”看口碑营销从“星巴克”看口碑营销 星巴克公司创办于 1971 年。进入 20 世纪 90 年代，它通过股票上市和低成 本扩张，已经发展成当今国际最著名的咖啡连锁店品牌。2004 年，星巴克加紧 了与 IBM 和微软等 IT 巨头的联手，开始了“让别人付费使自己上网”的网络时代 新型扩张之路。 就是这样增长强劲的公司， 却从来不做媒体广告，而是通过口口相传的古老 方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨经常说， 星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。 一般的企业做品 牌，常常是采用一点对多点的“广播”模式，这种做法的特点是见效快，当然失效 也快，而且耗资多。星巴克则利用一种原始的看起来相当缓慢的一点对一点“窄 播”模式，这种做法的特点是见效慢，当然失效也慢，而且花费小。勿庸置疑， 从市场营销的角度来看，笔者认为星巴克的成功是一个经典的口碑营销。 口碑与口碑营销传播 口碑是什么?口碑(Word ofMouth)即顾客推荐，来源于传播学。美国密歇根 大学的 Eugene W Ander－son 认为，口碑传播是个体之间关于产品和服务看法 的非正式传播， 包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨 或赞赏。总之它是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、产品、服务等方 面的信息， 它可以从一个群体传播到另一个群体， 从一个顾客传播到另一个顾客。 它不能产生于某一次购买或服务，是企业长期努力的结果。良好的口碑是企业长 期获得客户的根本保证。 “口碑”从本质上来说是一种免费广告，但与商业广告相比，它具有与众不同 的亲和力和感染力。口碑的传播内容已经被赋予了使用过后的感受，而商业广告 仅仅是商家对产品的一种宣传；口碑的宣传不以营利为目的，而广告的宣传是以 营利为目的。所以口碑更能促成消费者的购买行为。人们经常会让别人(朋友、 亲戚、商业助理)推荐医生、酒店、电影，如果我们相信提出建议的人，我们常 常按照建议去做。这样，一些幸运的商家不用花一分钱广告费就得到了顾客，这 就是口碑的魅力。 营造口碑的过程和方法就是口碑营销。 口碑营销就是要把散乱的、 琐碎的“谈 论”进行规范和管理，为企业营(续致信网上一页内容)销战略服务，以达到相应 市场营销专业教学资源库 目标的活动。口碑不是空穴来风，它是一系列营销活动的成果，从产品质量、服 务到营造体验环境，从宣传的手段和切入点到售后服务，以及相关的一系列的措 施，每一个环节都关乎到口碑的流传。口碑营销主要有三个重要环节：选择适当 的产品，选择口碑发起人，引发口碑的营销策略。 什么样的产品适合口碑营销 我们一般会认为， 只有奇特或新锐的产品才值得利用口碑，特别是娱乐业和 时装业，事实并非如此。据麦肯锡咨询公司的调查分析表明，实际上美国经济中 有超过三分之二的部分或多或少都受到口碑的影响。 当前很难找到什么行业不受 口碑的影响， 其中部分原因应归功于互联网，正是网络的出现使口碑传播突破了 “面对面”，从而使消费者的声音广泛迅速传播。 到底什么样的产品适合采用口碑策略呢?一般说来，适合采用口碑营销的产 品有以下特点首先，适合采用口碑策略的产品在某些方面是与众不同的。比如说 外观、功能、使用方便性、文化卖点等。譬如星巴克，它为把自己变成一座传播 咖啡文化的“咖啡庙宇”，在产品设计上，它将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可 以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人、并且能让人精 神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓 郁的风味”；具有独特的香味，吸引力强的是“粗犷的风格”。通过这种咖啡文化 的细分来赢得众多消费者的青睐。 其次， 很多适合口碑营销的产品是那些时尚产品。人们往往对这种产品造成 一种错觉，认为口碑是自然形成的。其实，这类产品也需要推广。如唐磊的《丁 香花》最初只是自己简单制作了一个 flash，把自己的曲子放在了上面，可是却 点击过万，让他一夜成名，靠的就是口碑，就是网民的“口耳相传”。 最后，产品自身的质量要过关，这是个基本要求。例如星巴克咖啡如果质量 不过关的话，就算造势非常成功，也难以成为风潮，毕竟消费者是有理性 的。 选择口碑发起人 口碑营销与广告营销最大的不同就在于， 广告营销是对所有的人都进行狂轰 滥炸，让所有的人都记住它；口碑营销则是先对部分人进行宣传或暗示，让这部 分人成为自己的口碑发起人，然后由这部分人向所有人传播，而选择哪些人作为 市场营销专业教学资源库 口碑发起人则至关重要。 星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说 《白鲸》 中一位处事极其冷静、 极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有 很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，他们主要是受过良好教育、有较高文 化品味的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这本书，知道星巴 克这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——他不是普通的大众，而 是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因为目标顾客定位的 准确，导致星巴克顾客群的稳定。而随着消费时代的到来和白领阶层的增多，顾 客之间在交流中纷纷涌向星巴克， 靠的是这些有身份有地位的目标顾客的口碑效 应。 对采用口碑营销的其他产品而言，道理也一样。选择正确的口碑发起人，就 是要选择最有利于口碑传播的群体。 其实商品的口碑不需要很强的信任关系就可 以流传下去。 我们往往看到同事或者我们所羡慕的人在使用某种产品，也就跟风 去购买。 有的时候口碑的发起人可能是某个影视明星， 有时是某个特别协会会员。 选择口碑发起人既要结合产品考虑他们外显的人际关系， 也要研究他们的潜在影 响力。 引发口碑策略 当我们选定了口碑发起人之后， 就要考虑采用什么样的营销方法，引起他们 对产品关注，引发口碑效应。引发口碑的策略很多，星巴克公司主要运用如下几 点策略来引发口碑效应。 一、以体验营造口碑。获得体验的方式有两种直接的或间接的。直接获得体 验就是购买并使用某产品或服务。这种方法获得的结果是最可靠的，但是却非常 昂贵、费时，并且充满失败的风险。而间接体验，即通过倾听他人的体验来间接 感受自身的体验，这无疑是一种非常有效率的方法，因为有别人来买单并承担风 险。所以，通过间接体验能够快速而且低成本地传递体验内容，这就是口碑的威 力。 星巴克没有像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设咖啡店， 提供的是高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式， 从而把星巴克咖 啡变成了一种情感经历， 将普通人变为咖啡鉴赏家， 使这些人认为 3 美元一杯咖 市场营销专业教学资源库 啡的高价合情合理。在这里咖啡，已经不是“功能性产品”而是“情感性产品”，成 为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。星巴克人认为自己的咖啡只是一 种载体， 通过这种载体， 星巴克把一种独特的体验传送给顾客。 这种体验就是“浪 漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化， 让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的 因素。 二、以细节影响口碑。在环境布置上，星巴克