价值链管理价值和利润概念之辨析

第第3 3章章 价值和利润之概念及辨析价值和利润之概念及辨析 按照基本的概念，价值链的目标应该是价值，但在基本构造中却又把利润放在一般价 值链最右方作为目标，这不能不引起认识上的混乱，到底是价值链最终追求的是价值还是 利润？特别是在迈克尔·波特教授最近的新作《竞争论》中，他又在价值链的最右方加入 了价值的概念，即下面的图 3.1 所示的形式。从这一形式上看是否可以理解为，在价值链 活动的 资料来源：[美]迈克尔.波特着： 《竞争论》 ，中信出版社 2003 年版 P.323。 内部结果是追求利润最大化，而在外部的市场表现是客户价值的最大化？这两个概念是否 是统一的或一致的呢？如果不统一或不一致，那么它们之间的又有何不同；如果是一致的 又是怎样统一的呢？这不仅是学习和准备使用价值链之前有必要搞清楚的问题，而且在现 实管理实践中如果两者在概念上的出现不一致甚至冲突，就会影响到企业或组织整个管理 的系统化的设计和具体活动的安排。譬如假定这两个概念不能统一甚至有冲突，则直接涉 及到在企业目标的设计时该如何权衡两者的关系，权衡的基础又有何根据，不同的权衡会 延伸到部门、流程的目标和绩效考核体系，最终会影响到企业每一个活动的决策和行为表 现而产生的整个企业的经营效果——竞争优势地位与企业市场价值。再有在经济和管理的 理论研究和实际工作中使用着各种不同的价值和利润概念。营销管理中最重要的是顾客价 值和顾客让渡价值，而财务管理的最主要的目标追求是股东价值及其最大化。在会计作业 和会计报表中经常出现的有毛利润、营业利润、净利润等概念，而在经济学专业领域和经 营管理决策职能工作中又经常使用象企业利润、正常利润、经济利润等术语。因此有关价 值链模式的研究和实践的重要问题之一，就是要确定到底哪个价值和利润概念是价值链目 标准确的表述或与价值链构造中的利润和价值最为吻合，如若不然则会产生价值链目标和 评价体系的混乱，以至陷入无论启用什么更新更好的模式方法也难以奏的困局，而这正是 众多企业经营管理今天的现实状况。为此在说明价值衡量和转入价值链管理之前有必要先 解决价值和利润概念的辨析问题。 3.13.1 不同的价值概念及统一不同的价值概念及统一 价值在一般意义上可以理解为是事物所具有的益处，它是在整个人文社会科学研究中 占有十分重要地位的最基本的概念之一，几乎所有的学说都或多或少的要使用价值概念这 一概念或研究与之有关的问题，但却又是定义繁多、各持一词的概念，正如《统一价值论》 着者仇德辉所说，1“在不同的学科理论中价值代表的内涵存在很大程度的差异，其度量的 方式也有不同：在价值学或价值理论中，价值所表示的主要是伦理与道德等方面的含义， 其大小用真善美（或假丑恶）的程度来衡量；在政治经济学理论中，价值所表示的是商品 中凝聚的人类一般劳动量，其大小用劳动者生产该种商品时所耗费的社会必要劳动时间来 衡量；在经济学理论中，价值所表示的主要是商品生产费用或劳动成本等方面的意义，其 大小用商品在生产、交换和消费时所体现出的货币数量来衡量；在价值工程学中，价值所 1仇德辉所着的《统一价值论》是其不务空名，历时八载寒暑潜心研究的成果。仇氏大学 专业学习动力机械，后攻读火箭发动机硕士学位，又随其导师转攻可靠性问题，并在“人 的行为可靠性”研究中认识到，人的行为可靠性不仅与人的生理和心理素质有关，还与人 的价值观有关，进而发现了在整个社会科学中价值理论是一个争议最大很不成熟的领域， 遂奋起以自然科学的方法论为工具开发这块学术处女地，并成就了《统一价值论》这一专 着。 表示的是功能与成本的比值，其大小用这个比值来衡量。 ”[1]这种各抒己见、莫衷一是也放 大影响到管理学科领域，致使在价值链管理的学习和研究中会遇到多个不同形式和内涵的 价值概念，但围绕价值链的理论研究和实践应用中却要求坚持统一的价值概念，所以有必 要就这些不同的价值概念择其主要做简要的说明并择其之一作为价值链的唯一目标和价值 活动有效性衡量的统一尺度。 （（1 1）不同代表性之价值概念）不同代表性之价值概念 ◆ 迈克尔·波特在其《竞争优势》一书中指出， “就竞争角度而言，价值价值就是买方愿意为 企业提供的产品所支付的价格。价值用总收入来衡量，总收入则是企业产品得到的价格 与销售的数量的反映。 ”[2]我们可以认为迈克尔·波特在此所说的总收入就是单位产品销 售价格与销售量的乘积。但这又与他在上图（图 3.1）中的价值概念是否一致呢？从迈克 尔·波特给出的价值定义及其价值在价值链图示中的位置形式上看，价值链所指向的价 值似乎就是某一着名企业所提出的“为顾客创造价值”口号中的价值，并且就是源自于 菲利普·科特勒所说的价值——总顾客价值。 ◆ 世界着名营销专家菲利普·科特勒在《营销管理》 （第 9 版）指出，所谓的“总顾客价总顾客价 值值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益， ”[3]它的大小是由顾客或客户 对企业所提供的某一产品功效、提出的服务保证、派出的人员水平（职员知识的丰富程 度、责任心的高低等）和展现的企业形象四个方面的满意程度的综合评价的高低来衡量 的。 这在概念上又与另一着名的管理学家斯蒂芬· 罗宾斯在其新一版 《管理学》 （第 7 版） 加入的“价值链管理”内容中提出的价值概念如出一辙。按照罗宾斯的说法， “价值是行 为的特征、特性或属性，以及顾客愿意放弃资源（通常是钱）来换取的产品或服务的任 何内容。 ”[4]这里所说的“行为特征、特性或属性” ，可以或者应该理解为市场活动中的主 体（如企业） 、客体（如企业的服务对象）和介体（如将主体和客体联系在一起或为主客 体的联系搭建桥梁的社会组织或企业） 在某一特定的时空条件下特殊活动的表现， 而 “价 值”就是由这些特殊活动所形成的对各方的有用性和有效性。站在企业的角度体会， 这 两位着名学者定义的价值最后都转换为或表现为企业经营或价值链活动所获得的总收 入，这与迈克尔·波特教授在价值链中所定义的价值概念是一致的。可这无异于又回到 了规模——市场占有率——利润的逻辑模式，而实践证明这只是在上世纪 80 年代以前曾 经有效但在今天的新经济形势下已不再适用并被逐渐抛弃的模式。而且不论是从迈克 尔·波特教授价值链体系的理论，还是当代其他在理性思考和研究管理问题的名师们的 教诲，以及成功企业经营实践的经验看，也绝不是要回到旧的模式。因为那样的话，不 仅与新的知识经济、信息经济、生态经济、循环经济发展形势的要求不符，即大规模的 产品生产和高份额的市场占有率往往伴随的是资源的大量耗费和资本的大笔投入，并且 经常甚至通常在总体上看是有规模无效益的，即总的经营收入未必能够弥补资源和资本 的总投入，所以也是与企业社会存在的商业意义相悖的。因此我们可以也应该将上述包 括迈克尔·波特在内的三位大师提出的价值概念理解为：是从以一定的资源和资本投入 条件下的收入最大化转变到抵偿投入后的盈余越多越好的追求。如果大师们正是此意， 则就有必要引入股东价值的概念。 ◆ 股东价值 就是股东投资于企业获得的收益，我们称之为股东总收益（TSR，total shareholder return） ，也就是作为企业法定所有者的股东因持有企业的股份或