云南白药营销策划案本

百度文库 - 让每个人平等地提升自我 云南白药营销策划案云南白药营销策划案 目录目录 公司简介.- 2 - 一.市场状况- 3 - (1)牙膏市场状况： - 3 - (2)市场竞争状况 - 4 - 二．产品状况.- 6 - （1）商标.- 6 - - 1 - 百度文库 - 让每个人平等地提升自我 - 6 - （2）定价——PRICE .- 6 - （3）产品状况——PRODUCT.- 7 - （4）重要促销手段——PROMOTION- 9 - 三.SWOT 问题分析 - 15 - 四．五力分析 - 16 - 五.利润表结构分析. - 18 - 六.本小组营销战略补充- 20 - （1）目标市场 Target： .- 20 - （2）定位 Position.- 20 - （3）产品 product：.- 20 - （4）定价 price- 20 - （5）分销渠道 place - 21 - （6）营销 promotion . - 21 - 七.云南白药企业对传统企业的启示. - 22 - .Marketing .Marketing 市场营销策划案市场营销策划案 ——云南白药牙膏营销策划案——云南白药牙膏营销策划案 公司简介公司简介 云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。 公司前身为成立于 1971 年 6 月的云南白药厂。公司是云南大型工商 医药企业,是中国中成药五十强之一。 云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏， - 2 - 百度文库 - 让每个人平等地提升自我 是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合， 针对分众市场 推出细分产品的一次很好的尝试。 云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药 的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防 止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服； 我国 80%的消费者 都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大； 一一. .市场状况市场状况 (1)(1)牙膏市场状况：牙膏市场状况： 国内需求市场是产业发展的动力。 国内市场与国际市场的不同之 处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求， 这是国外竞争对手所 不及的，因此全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。 借助于深厚的文化底蕴和中草药资源与技术， 云南白药集团也开 始逐渐关注这一市场。在对的跟踪研究过程中，公司发现不少在牙龈 出血时会把云南白药粉涂在患处， 云南白药想到开发牙膏产品。 另外， 日化行业较高的利润也吸引着云南白药集团进军这一领域。 云南白药牙膏逐渐从“解决牙龈出血”的产品定位，转变到“口 腔全能保健牙膏”的定位， 即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理 - 3 - 百度文库 - 让每个人平等地提升自我 和保健的牙膏。这样，在获得产品卖点，让产品功效与市场价格相匹 配的同时，也提升了白药牙膏的力。 2007 年 9 月，云南白药还推出其首创的养护型牙膏——“金口 健” ，定位于日常护理和保健功能，价格10 多元，扩大了细分市场的 消费基数，进一步丰富了牙膏生产线。同无药创可贴推出策略一样， 公司旨在拓宽云南白药在牙膏领域的宽度。 (2)(2)市场竞争状况市场竞争状况 （一）（一） 整体竞争格局整体竞争格局 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两 个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎 成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远 抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 “ 中华 “ 经过了 联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩…… 2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽 已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地， 而不少国 外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造 成了二线品牌的激烈竞争态势。 从成长指标来看，新兴国外品牌可谓 是后劲十足，发展前景良好。 - 4 - 百度文库 - 让每个人平等地提升自我 （二）市场竞争深度分析（二）市场竞争深度分析 1 1 、消费群体分析、消费群体分析 牙膏虽然是一种家庭消费品， 但随着国外品牌的进入，国内与国外品 牌之间在消费群结构上开始出现差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人； 而年轻人 或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。 造成以上差异的原因可 能有以下两点： （ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习 惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品， 老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 （ 2 ）中外品牌价格有差距。 尽管高露洁等品牌在近几年产品线 延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对 于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求， 也算得上是 “ 价廉物美 “ 了。 2 2 、消费区域特征分析、消费区域特征分析 （ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占 据了主要的市场地位。 （ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两 面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在 上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。 - 5 - 百度文库 - 让每个人平等地提升自我 二．产品状况二．产品状况 （（1 1）商标）商标 （（2 2）定价——）定价——PRICEPRICE 云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销 价每支 22 至 24 元。最近，笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南 白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8 元/支。按业界的一般 说法，一支重量 120 克的牙膏，价位在 6 元以上的就属高档牙膏，如 高露洁、黑妹、佳洁士等；价位 2～6 元的是中档牙膏，2 元以下的 算低档。在品牌多达 40 多个、品种超过 300 种的牙膏市场上，它是 少有的几个价格在 20 元左右的牙膏品牌之一。 很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目 标受众基本上就锁定在了两个人群： 一是有牙龈出血症状的高端收入 - 6 - 百度文库 - 让每个人平等地提升自我 人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。 第二类人群对价格比较敏感， 他们通常只会在其他牙膏及其相应药物 不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。 如今白药牙膏并没有停留在原地，而是根据自身的特点与优势 进行进一步的发展，将会在近期开发牙膏护理的二期产品， 以达到对 人群口腔护理的进一步升级， 如金口健， 被称作是口腔护理的美容师。 （（3 3）产品状况——）产品状况——PRODUCTPRODUCT - 7 - 百度文库 - 让每个人平等地提升自我 - 8 - 百度文库 - 让每个人平等地提升自我 （（4 4）重要促销手段——）重要促销手段——PROMOTIONPROMOTION 一、新颖的分销策略——一、新颖的分销策略——PLACEPLACE 分销状况：目前，云南白药牙膏的终端渠道主要走两条线 一条线是云南白药集团拥有优势的医药网络渠道； 另一条线是依托大中型卖场（通常的“日化”渠道）进