如何让品牌从流量变成留量

如何让品牌从“流量”变成“留量”如何让品牌从“流量”变成“留量” 01 本文，全篇高能，揭开一个零售和品牌真正产生利润的财富密码。我们先要切到一个单纯的消费者视角，来思考一下问题。你会出于品牌原因而留下某些购物袋，并且进行二次利用吗？你会因为你用的是小众高逼格或者奢侈品品牌而感到骄傲吗？你会因为交往的人用的包比你更有档次，而感到自卑吗？你会因为多了某个物件，而觉得自己神采飞扬吗？你会因为某种生活习惯，比如坚持喜欢逛会员制线下超市，或者每天早上要喝一杯冷萃咖啡而感觉与众不同吗？我相信绝大多数人会。这很正常，人类都是这样。事实上，在欧洲和北美工业革命全面完成以后，商家干的主要工作就是使其商品和服务具有某种附加价值，也就是优越感。因为生产力大幅度提升，出现了一大批解决了温饱等基本需求的人，这些人在不停地寻找新的方式来彰显自己不一样。如果我们说一瓶可乐卖 3 块钱，第一口值 2.5 元，这个 2.5 元是一种生理上的满足感的话；那么一块百达斐丽卖 30 万，心理上的满足感和荣耀感 29.9 万。仿佛看的时间已经能够洞察上下五千年了。如果你买一台戴森无叶电风扇或电吹风，那么每一丝风都饱含着你对生活的向往，那个风仿佛已经不是风，而是一道光。第 1 页共 9 页 02、茅台和特斯拉如果百达翡丽不具有代表性，那么茅台和特斯拉的成功，你绝对不能忽视。他们成功的路径不同，但最终都有意无意中形成了一种区隔认同。几十年前，中国第一大酒厂是汾酒，那时候茅台还是个小弟弟。但今天茅台以酱香独特酿造与勾兑工艺+产量有限+价格锚定+涨价趋势几乎确定+无数历史与名人背书+圈层效应，形成了一道独特的靓丽风景线。特斯拉的品牌资产的形成独具特色，几乎是与整个汽车工业的打法都不一样的。过去五十万的车就是在一百万的车面前“抬不起头”，几乎是毋庸置疑的。豪车虽各有侧重，比如宝马主打驾驭，奔驰主打老板圈，但价格论资排辈永恒不变。自从出了特斯拉，仿佛三五十万就可以鄙视所有非顶奢豪车了。因为在精神上仿佛被“冒险”和“未来”给加持了。开的人都仿佛和马斯克一样是时代的弄潮儿了。特斯拉的重点在他的科技感和未来感，对高端技术的钻研，品质的追求。以他为座驾，象征的不只是钱，而是一种生活信仰和价值选择。马斯克的个人魅力也为特斯拉创造了附加值，粉丝们会觉得这就是未来的交通工具，就是最牛的。 (SPACE X 让马斯克又多了一层个人魅力，也反哺了特斯拉）可以看出，这种群体之间的认同，最终形成了鄙视链，这种感觉第 2 页共 9 页是多种因素共同影响，给消费者带来的一种与众不同的圈层爽点，是对于某一种生活方式、年龄、阶级、学历等等等许多不同标签的认同。因为认同，所以拥有同样价值观的人凑在了一起。而认同的背后必然伴随着不认同，所以也会对持有其他价值观的人产生排斥。在这个过程中，品牌如果与其中的某一环产生共鸣，就会成为该群体彰显身份的标签，成为这类群体的爽点，从而大大提升消费者的粘度。比如说没有人会因为别人送了你一瓶茅台而觉得不高兴，哪怕他并不喜欢喝酒。这就是因为品牌势能足够强而导致的，同时品牌会进入良性循环，继续吸引到更多持有相同价值观的人进行消费。 03、超市，也有鄙视链那么，提问：是只有消费品品牌可以形成这样的感觉吗？答：不是。渠道品牌也可以。同样的东西从不同的地方买来，也能营造圈层爽点。买一瓶水，在街边小店买和在机场买，感觉是完全不同的。举个例子，在义乌小商品市场门外买一瓶依云矿泉水，大部分人的反应是犯不上、冤大头，而在逛迪士尼的时候买一瓶依云，似乎就很正常，很值得。在不同的消费场景中花同样的钱，心中的匹配感也是不同的。还有买菜，仿佛去超市买菜就是比去菜市场更显高端，去会员制商超就是比去大连锁高端。即使可能菜市场的菜更便宜，很多人也更喜欢环境好一些的超市；即使普通商超离家的距离更近，很多人也更愿意去品质更严、尖第 3 页共 9 页货更多、服务体验更好的会员制超市；然而，即使是会员制，也有乌烟瘴气没法停车的那种，比如需要跟抢猪肉的阿姨、倒茅台的黄牛、以及钻卷帘闸门的大爷大妈们挤在一起争夺打折货…… 每一种客观存在的现象背后，都有一套可以摸索的逻辑，以及可以深究的概念。只要能归纳出这个现象背后的概念和逻辑，就能诞生商机。超市这种渠道品牌如何才能营造出圈层爽点？先思考一个问题，提到超市，你会想到什么？买菜、服务、热闹…… 这是很多消费者对于超市的印象，也是很多超市企业认为的消费者需求。为了满足这些需求，很多超市会尽量提供更多的品类供消费者挑选，更好的服务让消费者感觉贴心，更大声的音乐营造热闹的氛围。但其实有另外的选择，比如扎根已久、风靡上海的山姆会员店，就选择了和大多数超市不一样的玩法。山姆会员店里，所有的购物手推车都是这样的。你会发现他跟其他的常见手推车有两个很明显的区别：第一个是它有两个儿童座，可以同时坐两个小孩，或者是一个位置坐小孩，一个位置放随身的包或者其他杂物；另一个区别是他们的车很宽，但是深度却不大，也就是说在能装下同样甚至更多商品的同时，减少了弯腰和商品互相堆积挤压的可能。手推车的尺寸变了，购物选品的过程舒服了，但也意味着需要更宽敞的通道去容纳它。第 4 页共 9 页所以山姆会员店的过道是这样的。（山姆的过道是 3 米左右，一般超市基本不超过 2 米）同时，山姆的货架只有两层，最高不超过180cm，再往上就是仓储柜。它不会让你觉得自己不够高，自己胖，或者自己陷入了一个人非常多，环境嘈杂，手推车互相撞击和避让的场景。营造这样独特爽点的小细节，需要花费巨大的成本，对于以买菜为硬核需求的超市来说，绝大部分超市都不会这么干，有这个成本还不如多给点折扣或者多进一些品类，但山姆就这么干了。这么干的好处是，消费者非常容易形成：我是与众不同的，我是被尊重的，我很爽的那种认同感。山姆的整个布置、服务甚至品类设计都和通常意义上的超市不太一样，比如这里没有促销音乐，也没有反复跟你强调洗衣液买二送一的导购，甚至消费者大多都在安静的逛着，很少有人大声闲聊家长里短。再说一个细节，他们SKU 的重复度，非常低。在以增加SKU 为卖点的超市届，这种玩法基本是逆势而行。店内很多商品只有一两种，比如五花肉可能只有两种：一种去皮了，一种没去皮，每一份的重量、肉块的大小、肉的肥瘦都是基本一样的。你以为你是来挑肉的？不，他们的专业人士已经帮你挑好了，这个就是最好的，你不用挑了，你也没多少机会挑。帮助消费者做决策是绝大部分企业和品牌的终极目标，但是没有几个企业敢真正这么干，因为风险实在是太大了，一不小心就容易引第 5 页共 9 页发消费者指着鼻子骂：“你算老几，我要你帮我决定？” 但山姆这么干了，而且并没有引发消费者指鼻子，因为他们用彪悍的品控真正做到了“我帮你挑选出来的东西是真的好”。山姆的西瓜，任何一个西瓜，不仅大小形状基本一致，而且味道和你买到过最好吃的西瓜差不多；山姆一盒