新力啤酒市场消费态势研究草案

21ask 中国管理资讯网 新力啤酒市场消费态势探讨草案 一、 探讨区域 湖南省：株洲(今年开发的新市场)、郴州(本产品在当地连续若干 年为主导产品,但今年的销售受到冲击) 长沙(拟进入市场) 江西省：赣州(品牌为赣冰,市场开发为一年)、 宜春(今年开发的市场)、南昌(拟进入市场) 广东省：潮州(今年新开发市场) 二、 探讨背景: 1998年全国啤酒总产量超过1900万吨，较1997年增长约4。7%。预料1999年将达到2000万吨,据有关部门的统计，我国啤酒生产企业目前已有600余家，星罗棋布遍地开花，约59。3%是年产10万吨以下的中小啤酒企业。整个中国啤酒市场在持续增长几年后，从去年增幅呈下降趋势，市场进入平稳增长阶段。不少企业已呈现负增长。 新力1998年完成产销量4万多吨比上年增长分别为13。77%和20。46%，完成了年产10万吨扩建工程本公司的的年产量达15万吨。本产品市场覆盖已从韶关市为中心，辐射到周边三角带即湘南、赣南。 为了协作公司重点开发江西南部和中部地区、湖南中西部地区地区，投放80啤酒和XX啤酒及主导型产品120 啤酒的推广，探察该区域的市场状况，拟确定在上述地区进行一系列专项市场调查。 三、 探讨目的： 通过对外部环境分析，反映出对企业有利的机会或不利的威逼，从而使企业能够利用机会避开威逼。 通过对企业的内部评估，精确地弄清自己的特长和短处，优势和劣势，寻求企业自身的竞争优势。 （一）产品的市场强度 1、 活力啤酒在各个区域市场的知名度状况 2、 消费者对目前该地区市场拥有的啤酒品牌的偏好 3、 活力啤酒的市场占有率和市场覆盖率 4、 销售的季节性规律如何 （二） 公司的销售活动实力 1. 销售组织机构、销售人员素养、销售管理资料 2. 销售成果，包括销售安排完成率、销售地区的发展、销售活动效率 3. 销售渠道，包括销售渠道结构、中间上半年评价、销售渠道管理 4. 促销活动分析 （三） 竞争者分析 1. 确定主要的竞争者，包括行业上和市场上的竞争者 2. 确定竞争者的目标，包括其赢利实力、市场占有率、现金流量、技术领先地位、服务领先地位 3. 竞争策略识别 4. 估计竞争者的优势及弱点 5. 选择要攻击和回避的竞争者 (四)拟进入市场的状况 1．本产品在将进入的新市场是否具有竞争力，竞争优势与劣势何在？ 2. 本产品在将进入的新市场上可能面临的竞争程度如何?进入的代价? 3. 本产品是否在产品实体、包装装潢、服务方面作出适合拟进入新市场的更改？ 4. 拟进入市场的潜力：本产品在该区域最有可能的市场份额 6. 选择将来市场的依据 (五)提出本公司产品市场推广及广告策略的建议 四、 探讨内容 （一）环境分析 企业的生存和发展，与现实的外部环境及环境改变有着亲密的关系。能否把握外部环境的现状及将来趋势，利用机会，避开威逼，是市场拓展的首要问题。 宏观环境因素包括：人口、经济、自然、技术、政法、和文化； 微观环境因素包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者 公众。 市场环境分析的框架： A. 行业水平分析 ●销售趋势分析 产品普及率分析 ● 急速发展趋势分析 B.行业结构分析 ●现有竞争理念分析 ●卖方供应分析 ●潜在竞争者分析 C.环境因素改变分析 ●将在何时发生改变 ●改变发生概率 ●改变方向 ●机会?威逼? （二）探察各区域城市消费者对啤酒的消费特征 1．对口味以及包装方面的评价 A：影响消费者选择饮用啤酒的影响因素 ●在无提示状态下，口味对消费者选择饮用啤酒的影响状况 ●在有提示的状态下，包装对消费者选择饮用啤酒的影响状况 ●在换置包装的状态下，包装对消费者口味的影响 B：消费者对各个啤酒品牌的认知 ●消费者对各个啤酒品牌的偏好以及偏好的缘由 C：消费者购买啤酒的选购特性以及影响因素 ●选购啤酒的购买特征——购买数量、品牌转换时间、品牌转换缘由 ●选购啤酒的影响因素——广告、挚友 、口味 、促销活动 、包 装 、价格影响场所 2．消费者群消费特征 l 社会背景—— 性别、年龄、教化程度、收入、职业等 l 购买频次 ——一周几次、一月几次等） l 购买场所 ——士多店、专卖店、商场、批发点 l 购买时间 ——节假日、周末、中午、晚上 l 购买方式 ——零星购买、批发、定量购买 l 购买动机 ——受广告影响、挚友影响、家人影响、消费潮流、临时购买 l 购买影响因素 ——价格、品牌、广告、促销、服务、口味、香型 l 饮用特征 ——饮酒时间、对象、频次、数量、口味 l 对特定品牌以及口味的评价 3．特定品牌的饮用者特征及对产品的评价 ◆→特定品牌的饮用者指的是日常饮用某一品牌的量占总饮酒量60%以上 l 背景特征 ——性别、年龄、教化程度、收入、职业 Ø 购买频次 ——一周几次、一月几次 Ø 购买场所 ——士多店、专卖店、商场、批发点 Ø 购买时间 ——节假日、周末、中午、晚上 Ø 购买方式 ——零星购买、批发、定量购买 Ø 购买动机 ——受广告影响、挚友影响、家人影响、消费潮流、临时购买 l 购买影响因素 —— 价格、品牌、广告、促销、服务、口味、香型 Ø 饮用特征 ——饮酒时间、对象、频次、数量、口味 l 对品牌以及口味的评价 （三）探察区域范围内本产品和竞争对手产品的市场销售状况（包括：品种、价格、地区） 7. 该地区啤酒的销售状况以及销售趋势 8. 该地区主要品牌的销售状况以及销售趋势 9. 该地区各品牌的市场占有率€ 10. 该地区各品牌的销售渠道及管理 11. 销售组织机构 12. 中间商 （四） 主要竞争者的状况 ‚主要的竞争者 ‚竞争者的目标 ‚识别竞争者的策略 ‚竞争者的优势及弱点 ‚选择要攻击和回避的竞争者 (五)探察消费者对啤酒广告的相识与评价； 1. 对啤酒广告的相识 †对目前啤酒广告的总体评价 †对目前各类啤酒广告的接受倾向 †对目前啤酒广告的记忆元素特征 †对目前啤酒广告知求内容的理解记忆程度 †对目前啤酒广告表现方式的接受倾向 2.对啤酒广告的接受倾向 †啤酒的广告概念与定位 †啤酒的广告构成元素及重要程度 †啤酒广告的可能表现方式与颂向 (六)啤酒在各个区域城市潜在市场容量 †竞争性产品的市场份额 †竞争者的目标，包括其赢利实力、市场占有