风险管理——品牌风险管理体系

.1 品牌是一种复杂的关系符合， 它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。 品牌是这 三者关系属性通过一定时期的商业整合与互动所形成的相对统一的符号化的关系模式， 并为 关系三者创造和带来价值的一种商业行为。 品牌战略分单一品牌战略和多品牌战略， 由此而产生了单一品牌的品牌延伸风险和多品 牌的战略风险： 品牌延伸风险 品牌延伸， 是集团公司进行品牌管理常用的一种方式， 就是指一个品牌从原有的业务或 产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌;或以原品牌的核心概念来创造 新的延伸性品牌。 用来进行延伸的品牌， 即核心品牌， 既可以是产品品牌也可以是企业品牌。 品牌组合是企业经营者提供给顾客的一组品牌， 它包括所有的品牌线和品牌名目。 品牌组合 的概念给品牌经营者提供了进行品牌延伸的大方向，经营者可在以下4 个方面进行品牌延 伸: 第一， 企业可增加新的品牌线， 以扩大品牌组合的广度。 品牌线是指密切相关的组品牌， 它们可以用类似的方式发挥功能， 销售给同类型消费者群， 使用同一类型的销售渠道， 或者 售价在一定的幅度变动。品牌组合的广度是指企业具有多少条不同的品牌线。 第二，企业可延长现有的品牌线，以成为拥有更完全品牌线的企业。 第三，企业可为每一品牌增加更多的品种，以增加其品牌组合的深度。 第四， 企业可使品牌线有较强或较弱的粘度， 这取决于品牌经营者是考虑仅在单一的领 域还是在若干领域获得良好的声誉。 品牌组合的粘度是指各条品牌线在最终用途、 生产条件、 分销渠道或者其它方面相互关联的程度。 品牌延伸策略作为一种有效的经营策略越来越多地受到了企业界的重视， 精心策划、 良 好实施的品牌延伸有许多优点，能够增强企业的竞争优势。但是，品牌延伸也是有风险的， 如果运用品牌延伸策略不当， 盲目进行品牌延伸， 其结果必然是掉入品牌延伸的陷阱， 导致 失败。 . w d . .1 一、品牌延伸策略的部风险 1.损害原品牌的品质形象 无约束、 无策略的品牌延伸的真止危险之处在于品牌形象的消耗， 而品牌形象是品牌价 值的来源之一。 产品品牌是产品独特性的代表， 即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消 费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应，如“奔驰”意味着稳 重和气派。如果视目标市场的差异于不顾， 在各个细分市场上进行品牌延伸， 不但会造成目 标市场的混乱，更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损 害。例如，一向以质优价贵着称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔，以其高品质的形象 成为“钢笔之王”。后来公司采取品牌延伸策略，把“派克”品牌用于每支售价仅3 美元 的低档笔，由此破坏了“派克”钢笔在消费者心目中的高贵形象致使派克公司非但没有打入 低档笔市场， 反而在高档笔市场大为失利， 更悲惨的是为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市 场打开了方便之门。 2.淡化原品牌定位个性 这里所谈的淡化是指品牌特性(或品牌定位)的淡化，所谓品牌定位，就是建立一个与目 标市场有关的品牌形象的过程与结果。 一个企业不论规模有多大， 它所拥有的资源相对于消 费需求的多样性和可变性总是有限的。 因此它不可能去满足市场上的所有需求， 必须针对某 些自己拥有竟争优势的目标市场进行营销。 品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的 位置，并在消费者的心里占据一个特定位置， 任何一个成功的品牌都蕴含一个定位，如 “百 事可乐”定位为“年轻人的可乐”，“农夫山泉”的定位为“大自然水”，这种独特的定位 使品牌在消费者心目中产生了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中在产品的独特定位 上。如果企业用同一品牌推出功用、 质量相差较大的多种产品，则消费者就会昏头转向，从 而使该品牌特性被淡化， 特别是当忠诚度极高的品牌紧密地与某一产品相联系甚至成为某种 产品的代表或代名词时， 品牌延伸就会使原品牌的定位变得模糊、 淡化。这种现象称之为淡 化效应。淡化效应的直接后果就是会弱化甚至损害企业原有品牌，特别是强势品牌的形象。 当某一类产品在市场上取得领导地位后， 这一品牌就成为强势品牌， 它在消费者心目中就有 了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。如娃哈哈体现了“童趣、喜气”的格调、 “劳力士”意味着高贵和气派。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应(即最近的印象 . w d . .1 对人们认知的影响具有较为深刻的作用)的存在，就可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱 的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。 3.导致消费者心理冲突 一个品牌取得成功的过程， 就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、 质量等特 性产生的特定的心理定位的过程。 当企业把原品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产 品上时，这时品牌延伸就会影响近期效应，消费者会据此对起初形成的优先效应进行否定， 就有悖消费者的心理定位。 以美国 Scott 公司为例。 该公司是最早一家生产卫生纸的大企业， 其产品舒洁卫生纸曾是美国卫生纸市场的头号品牌。 但该公司决策者一时头脑发热， 搞起了 品牌延伸，随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、 舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世，消费者 的心理发生了微妙的变化， 使用舒洁餐巾纸时， 总令他们想到舒洁卫生纸， 由此感到一咋常 不舒服，疑虑此产品不知是擦上面还是擦下面。结果是“舒洁”卫生纸的第一品牌位置很快 被宝洁公司的“Charmin”卫生纸取代。 无独有偶，我国的三九集团以“999”胃泰起家，企业的品牌经营如此成功，以致于消 费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三 九集团随后进行了品牌延伸。 如果说企业把“999”延伸到感冒灵，消费者还可以接受的话， 那么把“999”延伸到啤酒可就让消费者不知所措了，虽然广告上说的是“九九九冰啤酒， 四季伴君好享受” ， 但是消费者一拿起九九九啤酒， 第一个潜意识的反应恐怕是联想起 “999” 胃泰这种药，究竟是在喝酒，还是在喝药?喝带有“心理药味”的啤酒自然不是一种享受， 如果进一步联想到饮酒过量会伤胃，“999”品牌无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒。 如此这般，九九九冰啤酒还会有好的销量吗?从另一角度考虑，“999”胃泰分明在劝人喝 酒，还算是“胃泰”吗?不知道“999”想要消费者“保胃”还是“伤胃”。这就是在实施 品牌延伸策略时忽略了消费者心理冲突的危害，自损形象。 4.引起“跷跷板”效应 “跷跷板效应”，即一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一 种就要下去。实际上，在品牌延伸的策略中， 一个品牌处于优势之后把这种优势延伸到另一 个领域的产品上，这样随着另一个品牌的崛起， 原品牌的优势如果不加以巩固和保护， 就很 有可能丧失。 名称代表两种甚至两种以上的有差异的产品必然会导致消费者认知的游离和模 . w d . .1 糊化。 当延伸产品在其市场上处于绝对竞争优势时， 那么消费者就会把核心品牌的类别定位 在延伸产品上， 这样， 随着延伸产品的崛起， 无形之中就削弱了核心产品的竞争优势。 例如， 在美国市场上，“Heinz”原本是腌菜中的名牌，而且它占有最大的市场