阳澄湖大闸蟹营销策划实施方案

. 阳澄湖大闸蟹营销策划方案阳澄湖大闸蟹营销策划方案 第一章第一章 产品市场分析产品市场分析 1.1.1.1. 消费环境消费环境 品牌影响：品牌影响： 近十多年以来, 由于阳澄湖大闸蟹品牌的成功推广, 大 闸蟹已成国内各大城市与港澳台地区视为高级食用品种, 尤其港澳 台地区人士更将其视为一年一度的食蟹盛事。 物以稀为贵：物以稀为贵： 因其人工养殖的自然条件严苛, 饲养技术难度高, 使 其在消费市场的地位无法被取代。 再者大闸蟹的爱好者, 对天然无污 染的野生蟹须求日益增加。 1.2.1.2. 市场环境以及生产环境市场环境以及生产环境 环境破坏，环境破坏，养殖难度加大：养殖难度加大：由于国内要求高度经济成长, 而过度开 发与破坏环境, 对于大闸蟹养殖造成无法补救的影响, 更甚者, 因 为大闸蟹的高经济效益, 导致养殖户的超高密度养殖, 使得大闸蟹 的规格无法提升与质量下降, 野生数量更是急遽减少。 中国的养蟹圣 地, 江浙一带的养殖环境屡遭破坏,使得阳澄湖不得不下令于 2008 年起, 开始全面禁养大闸蟹! . . 产量不足：产量不足： 每年真正的阳澄湖大闸蟹产量也仅 2000 余吨,由于市场 需求大,供应紧张,大闸蟹不足以供应到二级城市,目前公司的“阳澄 湖牌”大闸蟹也基本只够供应北京、上海等地方的经销商和专卖店, 基本到不了批发市场和超市。 冒牌横行：冒牌横行：真正的阳澄湖大闸蟹年产量不超过 3000 吨，但是仅上 海市场的需求量就达到 5 万吨，北京的需求量与上海相当。 如此巨大 的产需缺口，导致各种冒牌的阳澄湖大闸蟹泛滥。 但由于市场极不规 范,甚至出现了 劣币驱逐良币’的情况,给整个阳澄湖大闸蟹行业的 发展带来不好的影响 1.3.1.3. 上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。 在拥有 5.6 年阳澄湖大闸蟹品牌的推广和越发稀少的野生大闸蟹 情况下，市场经济将阳澄湖大闸蟹推向了风口浪尖， 导致市场需求越 发强烈， 物以稀为贵， 可见未来阳澄湖大闸蟹的市场需求带来了黄牛， 冒牌等各种问题也为阳澄湖大闸蟹行业的发展带哦来了不好的影响。 第二章网络营销方案第二章网络营销方案 2.12.1 口碑营销口碑营销 1.1 口碑营销概述 有市场营销理论指出， 口碑对客户购买的影响力随着商品价格上升而 上升。即越贵重的商品，其他用户对商品的评价和讨论越能影响到其 . . 他潜在客户。而网络随着 web2.0 的普及应用，交流互动的即时通讯， Email，论坛社区，博客，百科及问答平台使得信息交流变得可行且 便利。大闸蟹作为礼品和中高档消费品， 网络口碑将对产品产生极大 影响，不管是正面的引导宣传还是负面的危机公关， 其关系存亡意义 值得关注。 口碑覆盖用户分析口 根据中国互联网信息中心（Cnnic）2009 年 1 月份的中国互联网 发展报告，30 岁以上网民占网民总数 32.9%，月收入在 3000 元以上 的网民占总数的 12.8% 。 结合目标用户群体网络应用，新闻、论坛 /社区、Sns/Blog、问答平台是口碑推广覆盖的主要网络应用。 而对产品的定位和用户群体分析： 礼品：礼品：用于这个用户群体相对较大，分布也比较分散。可以再礼品上 对“蟹”进行包装，同音衍化到“谢” 。 送给领导/上级/师傅，在礼 品上，礼券形式更值得关注。 公司福利：公司福利：既然说到礼品，另一个分类也同样值得关注，公司用于中 秋，国庆或者春节的福利。虽然是一个狭小的市场，但是精准度高， 客户规模容易做大。可以在新闻，社区， blog，问答平台等对此类客 户做计划。 宴会宴会/ /请客：请客：这部分人群相对收入较高。可以在美食做法分享、昂贵 大餐等题材上做渗透。 1.2、 软文策划与发布（新闻类） 不管是针对哪类用户，大闸蟹作为中高档消费品和一方特产， 而网 . . 络新闻的用户群又相对高端， 且新闻容易对品牌进行提高。 新闻类软 文的作用和价值都值得关注。 1.2. 正面采访：正面采访： 可以对公司进行正面的采访报道，这个具体采访内容和侧重点需 要根据项目定位，此类报道容易树立一般用户信任度， 也容易在品牌 和知名度上做提升。相对于销售的直接转换，效果不大，但是能达成 促进转换效果。比如： 农民产业升级， 从初级产品加工到品牌营销 政 府扶持农产品品牌，农民收入升级 “蟹掌柜”网上卖大闸蟹 已有数 百家客户 正面采访，可以在农产品品牌营销和农民产业升级、增收 上做立意。 产品销售产品销售：这个可以归结到事件营销， 好处是相对正面采访容易利用 媒体的资源，难度会比 3.311 的难度要小，而且容易对产品销售产生 正面影响，难度在于对事件的策划和控制上，需要谨慎。详细可以参 考 5、事件营销分析。 例：推动产业升级，长荡湖大闸蟹远销东欧 状元生百对长荡湖大闸蟹重谢恩师 13 年长荡湖大闸蟹上市 国庆期间价格平稳 13 年长荡湖大闸蟹价格走高，至少涨 10% 借助于协会和政府借助于协会和政府 好处是更容易利用媒体资源、 难度是对资源要求比较高， 文中可以提 . . 及品牌及产品，加强用户认知。 例：政府资源行业资源植入大闸蟹网 蟹协会携手各路资源 启动“农民产业升级“ 负面新闻负面新闻 优势在于其传播性和吸引力都较大， 可以讲品牌和产品嵌入其中， 做 渗透和用户认知。也可以算作是事件营销 1.3 软文写作和转载（论坛/博客等其） 论坛、社区可以表现成为第三方传播和评价，可以影响到用户认 知和购买决策。也可能带来直接用户转换。 博客及 sns 分两个方向进 行， 站长博客和第三方口碑。 站长博客用于增加用户可信度、 真实度， 拉近和用户距离。第三方口碑和论坛社区策略相同软文的另一 面分类是 SEO 链接类和口碑类。SEO 链接类软文，题目和文章可读性 都可以放到最低，效果是不引起注意，以链接为目的；口碑类文章， 要求可读性较强、文章具有一定的吸引力，最好可以形成用户自发转 载，口碑传播。在文章中植入产品宣传。 1.3.1 策划 美食类软文美食类软文 可以从不同方面出发、渗透产品。如：大闸蟹做法类文章、美食 历史类文章、 营养类文章、 各地美食一类、 美食比赛类、 豪华餐目录、 . . 美食故事等等。例：美食：清蒸大闸蟹、10 万一桌豪华大餐、 中国 50 个地方美食、汉朝皇帝宫宴菜单、孕妇不宜食谱、吃什么补 钙？补钙食补大全等等。 特产类软文特产类软文 可以结合当地旅游将大闸蟹定位在一方名品上。例：中国200 地 方特产大全、谁在代表中国？海外中国特产、地大物博中国30 种中 高档特产、长三角特产名录、中国33 省特产大全、中国50 景区及周 边特产。 比较类软文比较类软文 形成对比，优劣互现。也促进用户对产品的了解。例：阳澄湖大闸 蟹 vs.长荡湖大闸蟹、美食蟹比较、长三角大闸蟹一览、阳澄湖蟹掺 长荡湖大闸蟹等 市场类软文市场类软文 和新闻类文章策划立意基本一样，投放在论坛社区。 用户类软文用户类软文 从用户角度对产品进行评价、议论。可以口语化，也可以借助美食 类的方式和旅游类的方式，文章长短不限，可以从各个方面，例如： 上海哪里有长荡湖大闸蟹卖？从一在上海的常州溧阳人角度去问， 当