肯德基客户关系管理

客户关系管理报告 ——肯德基的客户关系管理 目 录 一、企业背景……………………………………………………1 1.1 肯德基发展史 1.2 肯德基客户关系管理现存问题 二、企业进行客户关系管理的必要性…………………………2 三、企业 CRM 系统架构…………………………………………3 四、企业 CRM 系统分析…………………………………………7 五、总 结………………………………………………………11 六、参考文献 …………………………………………………12 一、企业背景 1.1 肯德基发展史 肯德基，通常简称为 KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈 兰·山德士上校于 1952 年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水 等西式快餐食品。2011 年 7 月，肯德基用豆浆粉冲调豆浆一事引发 众多网友不满； 8 月份， 肯德基对此事发出一封致歉信。 2011 年 9 月， 肯德基称成本上涨再提价；10 月，肯德基在全国范围内的餐厅实施 第二轮涨价，各餐厅价格可能不同。 肯德基是美国跨国连锁餐厅， 同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业， 由哈兰·山德士上校 于 1939 年在肯塔基州路易斯维尔创建。 其主要出售炸鸡等快餐食品， 经营理念是不断推出新的产品， 或将以往销售产品重新包装， 针对人 们尝鲜的心态，从而获得利润。 肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并 与百事可乐结成了战略联盟， 固定销售百事公司提供的碳酸饮料 （部 分国家例外，如韩国、日本销售可口可乐）。截至2012 年底共有约 17,000 家门店。 肯德基于 1987 年进入我国以来，肯德基在中国的发展实现了三 级跳： 自 1987～1996 年的头 9 年以年均 11 家的速度发展了 100 家连 锁直营店； 在 1996～2000 年的 4 年间年均发展 75 家； 2001 年以来， 以年均 150 家的发展速度加快了在中国的扩张， 同时在部分中小城市 开展了特许加盟业务。 截止到2004年6月连锁店总数发展到1100家， 其中上海、北京两市已分别达到 100 家规模。2003 年中国肯德基实 现营业额 84 亿元。连续多年以餐厅数量最多、营业额最高而居中国 餐饮业百强之首。 1.2 肯德基客户关系管理现存问题 1.2.1.不能正确处理、协调与消费者之间的关系 从根本上讲， 肯德基与消费者的利益是一致的： 肯德基提供服务， 消费者享受服务，肯德基投资并享受产出，消费者消费并享受服务。 但有时也会出现矛盾，如何处理好这些矛盾，寻找平衡点，是肯德基 必须面对的一个重要问题。 镇江大西路店是全国第一家倒闭的肯德基 连锁店，就是没有处理好与消费者关系所导致的。 事件回顾： 肯德基 “超值星期二秒杀” 活动此次是在全国推出， 上海、 南京、 成都等地也发生类似事件，被网友称为肯德基“秒杀门”。 这个“秒杀”总共分三轮，第一轮是上午 10 点整，登陆他们的 网站注册有效信息， 前 100 名成功注册者， 邮箱里能收到一份优惠券， 收到后网友可以转发，可以复印，转发、复印的优惠券都是有效的。 这个优惠是原价 11 元的鸡块优惠到 5.5 元；第二轮是下午 2 点搞一 次香辣鸡腿堡的优惠秒杀； 第三轮是下午 4 点整搞一次全家桶的秒杀， 原价 64 元起的全家桶，持券可以减掉 32 元，规则和第一轮相同。 “结果，下午 2 点钟还没到，市面上已经乱了套，好多人都‘秒 杀’到了香辣鸡腿堡和全家桶的优惠券，都拿到餐厅使用了，餐厅有 没有出货，还不确定，反正是接到中国总部通知，这个优惠秒杀活动 停止了，优惠券也不能收。” 天水巷附近一家肯德基店的工作人员说，原先预计下午搞的优惠， 也是 64 元减 32 元的，以为早一点晚一点没关系，确实卖出去一些， 后来总部来了通知，赶紧张贴“声明”，第二轮鸡腿堡、第三轮的全 家桶“秒杀”优惠券暂停。 肯德基公共事务部相关人士说，此事还在内部调查阶段，优惠活 动是否继续下去，将在调查清楚后给消费者一个说法。 1.2.2.食品原料的质量堪忧、缺乏信任基础 肯德基是在农场直 接进货，而供应商供应鸡由于生长环境恶劣， 大批量的鸡在长成之前 就因为某些疾病被紧急出棚屠宰，进而流入市场， 由于食品质量缺 乏食品质量检验机构的检疫证明， 导致消费者对肯德基产生信任危机。 1 事件回顾： 2012 年 12 月下旬，随着原料供应商六和集团等被曝光旗下一些 养鸡场为减少疫情而加大药量甚至喂食违禁药物，“40 天吃 18 种抗 生素”，肯德基也被卷入漩涡之中，百胜的股价在12 月从最高峰到 谷底出现了近 10%的跌幅。2013 年 1 月 21 日，肯德基中国官网发表 声明称， 百胜已将上海食品药品监督管理局抽检中发现的疑似检出金 刚烷胺（一种抗病毒类药物）的相关批次鸡肉原料进行了销毁。 1.2.3.不能及时正确处理突发危机事件，损失严重 肯德基的危机反应和危机处理能力比较差，比如在应对禽流感事 件中，肯德基不能采取措施预防信任危机， 不能指导肯德基采取有效 措施应对公众反应；不能有效处理公关危机，不能迅速得到政府、媒 体和广大消费者的理解和支持，对肯德基发展不利。 事件回顾： 2004年2月， 肆虐的禽流感正使得肯德基在亚洲的生意一落千丈。 有媒体称，由卖炸鸡改为卖炸鱼， “肯德鸡”已经变成了“肯德鱼\。 尽管说法有些夸张，但日子难过却是真的。 据悉，越南由于疫情相对严重，肯德基曾一度关闭在越南境内的 所有分店，重新开张后也已不再经营炸鸡等招牌菜， 转而经营鱼肉汉 堡、上校鱼块等食品。 泰国的情况也好不了多少。刚从泰国回到北 京的留学生颂达向记者这样形容， 曼谷往日里人流如潮的肯德基餐厅， 如今已经变得冷冷清清、毫无生气。肯德基计划从菜单上撤掉炸鸡、 鸡肉汉堡等食物，改用鱼肉汉堡填补空白，同时公司还发表声明，表 示会尽快从美国进口冷冻鸡肉作为食品原料， 让顾客们吃上“放心鸡 肉\。但是颂达和他的女友仍不敢光顾。 二、企业进行客户关系管理的必要性 随着知识水平的提高和消费经验的增加，顾客的需求日益多样化， 他们不再满足于现有的饭店标准化传统服务， 而是要求提供更多专业 化和个性化的服务。此外， 顾客的消费心理日益成熟，自我保护意识 不断增强，饭店服务不到位或稍有失误， 消费者就有可能提出质量投 诉或索赔。 餐饮服务的无形性和不可贮存性决定了顾客在购买前无法感知 服务和产品质量， 而提供服务的一方也需要在服务后了解顾客的反应。 进行客户关系管理有利于增强顾客的购买欲， 赢得顾客信任，有利于 提高服务质量，提高客户忠诚度，增加营业额，精简成本，挖掘潜在 客户等。 2.1 有利于开拓和保持客户关系 餐饮企业由于地域性和辐射范围的有限性，企业利润的获得主要 依靠客户的重复性消费，客户是企业利润的来源与发展的外部基石。 从某种意义上说， 企业市场营销活动就是将客户需求转化为企业赢利 的过程。基于此， 企业增加客户拥有量具有非常重要的意义。增加企 业客户拥有量，一方面是积极开拓新顾客， 另一方面是努力留住老顾 客，其关键是改善和提高顾客服务质量，不断提升顾客满意度。在营 销实践中，不仅积极开拓新客户很重要，而且努力提高客户满意度， 留住老客户