海王金樽失败谈场营销策略的重要性

“海王金樽”失败谈市场营销策略的重要性 深圳海王集团推出的“海王金樽”项目失败已经有些时日了， 今天当我再 次看到“海王金樽”这个名字时， 不禁感慨良多： 在最初海王集团推出这 个项目时，是颇有一番雄心的，期望它能像它的兄弟姐妹一样成功， 比如感冒药“海王银得菲”以及海王连锁药店。 “海王金樽”有没有市场？它的市场潜量有多大？不是海王的张思民说 了算， 也不是为“海王金樽”做策划的叶茂中说了算。 其实市场营销是一 门系统工程，是一门科学，更是一门艺术。它是建立在顾客的需求和 交换的基础之上的，而它的起点就是市场调查。调查什么？说穿了， 就是调查市场营销策略潜量，调查顾客需求和消费偏好等等。不可否 认，叶茂中先生的广告确实做得非常唯美，也做得非常细致。同时还 请了一个戏子，就是专门演那个清代皇帝，名字叫张什么林的那个， 整天在电视里大叫： “干干干”。 巨额的广告投入自然还是有一定的作用 的，特别是新产品入市时扩大知名度，销量也达到一两个亿。姑且不 说这里有没有销售数字水分，或者货款有没有全部收回，按照经济学 投入---产出模型分析，该项目的失败确实不争的事实，难以为继嘛！ 如论如何， 我们可以从市场营销学的角度， 把它当作一个案例来分析， “海王金樽”为什么会失败？它应该采取什么样的市场营销策略？还有， 它应该采取什么样的市场营销策略组合而不是单单靠巨额的广告投入 才能有效地占领市场？ 首先、要了解几个概念，比如市场需求、市场预测、市场潜量以及公 司销售预测。特别是公司销售预测，它是指公司在不同水平的市场营 销策略努力下对销售情况的判断，它是基于选定的市场营销策略计划 所期望的公司销售水平，而不单单是广告轰炸。我们所谓的精确营销 实际上就是对营销的判断应该建立在有效的市场调查的基础上。我宁 愿相信，海王集团在推出这个项目伊始，在徐荣华的主持下，也曾做 了一些市场调查。至于怎么调查的，其过程如何，我们不得而知，我 也不想过多地去探讨。然而，市场调查的设计要求是否正确是问题的 关键所在，因为错误的市场信息或者错误的遗漏将给市场营销策略决 策者们带来盲点，从而导致错误的决策，这样的例子是举不胜举； 其次、广告何时才能有效？广告要如何才能发挥最佳的经济效益？这 两个问题对于一个项目的成功也是很重要的，因为没有广告，新产品 就没有知名度，对销售是困难的。然而，广告的目的是什么？是建立 知名度还是拉动销售？如果是拉动销售，它还需要建立在一个有效的 营销系统里面，同时配合最佳的市场营销组合。百货业巨头约翰-华纳 梅克曾说过：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我并不知道是哪一 半。”像叶茂中策划的“海王金樽”项目这样的广告大投入，难怪张思民 的海王被害得半死，恐怕浪费的广告费还不止一半呢。像这样的失败 的例子简直太多了，比如巨人集团、爱多 VCD、秦池集团等等。经济 学中有一个概念，用在这种情形是十分贴切了，那就是“边际收益递减 规律”，在其他变量维持的情况下，年度广告费增加或不变时，它的收 益是逐年递减的，因此建议徐荣华和叶茂中先生们要好好读一读经济 学和财务管理方面的书籍了。2002 年徐荣华辞职了，原因是与海王金 樽的营销策略意见相左。但是如果按照徐荣华的所谓的营销策略，海 王集团恐怕要亏得脱裤子了。后来徐荣华写了一篇文章，说什么“海王 金樽”有七大致命伤，比如没批文啦、“海王金樽”解酒效果不立杆见影 啦、产品定价过高啦、忽视了经销商和终端的重要性啦等等。要知道 人家花巨资请你来策划， 目的就是投资回报。 什么叫做市场营销策划？ 难道仅仅是做几个广告片子？你不是当人家 “海王金樽”项目的市场策 划总监吗？可是市场策划总监不等于广告项目总监。如果不懂，还有 资格去为人家搞市场营销策划？因为严密科学、操作性强的市场营销 策略就应该包括徐荣华所说的七大问题的解决方法； 第三、“海王金樽”到底是什么样的产品？2001 年在叶茂中市场营销策 划机构中担任海王金樽市场策划的项目总监一职的徐荣华声称，“海王 金樽产品‘先天不足’，解酒效果不立杆见影，影响了消费者对该产品二 次消费的热情。 ”而海王集团市场部负责人何女士否认了海王金樽“先天 不足”的说法。她表示：“海王金樽上市前，在北京中日友好医院做了大 量的临床实验，证明了该产品对化学性肝损伤有全面的保健作用，而 加快酒精的新陈代谢只是其中的一项功能。况且，该产品对不同体质 的人具有不同的效果， 所以广告中没有特别强调海王金樽的醒酒功能。 ” 凭心而论， “海王金樽”的确也算是个不错的产品， 它据说是牡蛎提取物， 主要的功效是“解酒护肝”。 特别是在中国这样一个白酒消费大国， 海王 的老总张思民还是有一番期待的， 要不然为什么现在“海王金樽”还作为 海王集团的主要产品排在该公司的网页上。凡是经营过药品和保健品 的人都知道，药品和保健品都有个有效率和显效率的问题，而且就像 何女士所说的，人体对不同的药品和保健品是有一定的差异的，不是 每个人都能 100%的有效，可能对于这一点，徐荣华先生确实不懂； 第四、关于“海王金樽”的定价市场营销策略，按照徐荣华的说法，每盒 近 300 元，价格过高，过于偏向高端群体消费。近 300 元意思就是还 不到 300 元，因此概念上可以说是 200 多元；而海王集团市场负责人 何女士表示， 海王就将原先近300元一盒的金樽单一产品调整为20 元、 50 元和近 300 元三种档次的产品，分别满足消费者酒店即时消费和送 礼消费等需求。众所周知，定价市场营销策略在很大的程度上由最初 的市场定位所决定。 从海王投入的巨额广告和“海王金樽”的广告唯美性 角度出发，这个定价并不算太高。2003 年离子水机的市场均价每台才 1600 多元，而且整个产业销售低迷。而当年天年引进离子水机项目， 在高级营销会议上，大家就离子水机应如何定价时，谁也没想到没台 定价 4880 元，而我当时主张 3500 元比较合适。后来，市场结果证明 天年原总裁老金的定价市场营销策略是正确的； 第五、 品牌的建立和顾客满意方面， 由于海王集团大规模的广告投入， 中央电视台和各大地方电视台、 报纸等轮番轰炸， “海王金樽”的品牌知 名度迅速窜升。市场营销学告诉我们，在新产品投入市场时，广告的 投放可以为产品带来知名度，因此适当的广告是必须的而且还是要有 效的。这种有效性不是体现在它能拉动多少销售，而体现在广大消费 者对产品的认知度。要知道，再多的广告投入也带不来品牌的美誉度 和忠诚度的。而顾客对品牌的美誉度和忠诚度又是怎样培育的呢？前 者是建立在企业形象上，而后者则是建立在顾客满意的基础上。可是 我们又有多少企业能真正地做到市场定位的差别化管理呢？特别是人 员差别化、服务差别化和形象差别化等。而这些确实使顾客满意的要 素，因为专业化市的核心就在于能比竞争者更好地满足顾客的需求； 第六、渠道选择也非常关键。徐荣华说：“海王忽视了经销商和终端的 重要性，药店和超市等终端的海王金樽产品铺货、陈列不足，更是基 本放弃了各大饭店、 酒店这个本该是海王金樽销售的最大战场。 ”的确， 在营销组合 4P 中，渠道是非常重要的因素； 除了上述六点外，人员推广、销售促进、公关营销、营销队伍