浅析短视频平台电商直播的营销价值

浅析短视频平台电商直播的营销价值浅析短视频平台电商直播的营销价值 作者：张千昱 来源：《传播力研究》2020 年第 23 期 摘 要：2019年电商直播元年的浪潮还未过去，2020年的疫情却倒逼众多企业加速进入电 商直播市场。而在众多直播带货平台中，短视频平台的突起无疑为电商直播开启了新的营销模 式与方向。短视频平台进行电商直播营销究竟有哪些优劣势？其未来的发展趋势与营销价值又 是如何？本文通过阅读文献以及查阅资料，运用SWOT分析法对于短视频平台的电商直播营 销现状进行分析，并通过对快手、抖音两大短视频平台直播带货案例的差异化分析，发现了短 视频平台发展电商直播流量大、用户粘性高、内容更丰富的优势，结合电商直播营销品效合 一、直播行业品牌化的发展趋势，认为其在进行短视频与直播竞合发展以及用户的垂直开发上 具有一定的营销价值。 关键词：短视频平台;电商直播;营销价值 中图分类号：F724.6;F274 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）23-0-03 自 2020年开年以来，电商直播在疫情“黑天鹅”的影响下蓬勃发展，甚至展现出了前所未 有的强劲势头。疫情倒逼众多以线下销售为主的企业瞄准电商，以直播作为与消费者的沟通渠 道进行产品营销。于是，“直播卖车”“直播看房”不断成为话题热点，企业家、明星、政府人员 不断加入主播的行列。据商务部的大数据监测显示，2020年第一季电商直播超过了400万场 [1]。直播已成为电商销售的重要形式与渠道，其对于企业塑造品牌形象、维持品牌曝光率起 到了一定作用。近年来如快手、抖音等短视频平台也利用自己直播技术的优势对于电商直播进 行开发。而短视频平台的电商直播营销现状究竟如何，相较于传统电商平台它们具有哪些优劣 势，各个短视频平台的营销模式是否存在不同，未来发展又是怎样，这些问题都是理解短視频 平台直播带货的营销价值的关键。 一、电商直播营销的兴起 狭义角度的直播营销是指通过直播平台、技术等进行商业推广;而从广义上来说，其包含 了从直播前的策划到直播后的传播等一系列营销流程[2]。2013年，以张大奕、雪梨为代表的 “网红带货”形式承接了电商社交化、内容化的发展趋势，为此后的电商直播奠定了基础。2016 年，主播模式开始盛行，在初代“带货达人们”开始进入直播间对于自家品牌进行宣传的同时， 电商平台开始联合 MCN对于新人主播进行孵化，例如薇娅、李佳琦等以销售各品牌产品为目 标的“新带货达人”开始出现。随着“新带货达人们”在社交媒体中的出圈，2019年的直播营销进 入发展高峰期。除淘宝、拼多多等电商平台外，快手、抖音等多个短视频平台也开始进行电商 直播营销，并逐渐找到各自的发展模式。