润滑油营销策划方案

润滑油营销策划方案 一、市场背景分析一、市场背景分析 市场环境分析市场环境分析 据《2015 年中国汽车润滑油市场分析调研报告》称，全球范围内润滑油的需求呈 现不同的发展态势，美国连续多年润滑油销售量下降足以反映出西欧、 美国及日本等先 进国家的润滑油市场已经达到饱和状态， 发达国家的润滑油市场受到管理程式与其他制 品长期开发等因素的影响，市场成长状态将会持续受到压抑。而随着中国汽车产销量、 拥有量、汽车产品向高端市场发展、船舶和机械工业的迅速增长，中国超越俄罗斯已经 成为全球第二大润滑油消费国，年消耗量近800 万吨。中国润滑油市场开放较早，经过 多年的市场竞争， 以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业占据国内市场近60% 的市场份额；以壳牌、美孚、BP 和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业占据市场大约30% 的市场份额，其它低端品牌总体占20%。不过跨国润滑油企业占据了高端市场约80%的 市场份额，润滑油行业竞争格局随着壳牌并购统一石化， 本就呈现垄断态势的润滑油市 场将更加走向垄断竞争。 从中国润滑油市场 5%---8%的年增长率来看，国内润滑油前景是相当可观的。 国内润滑油市场概况国内润滑油市场概况 据相关数据显示，2014 年中国润滑油表观消费量达到了1500 万吨，实际消费量在 680-700 万吨左右，2015 年消费量在 800 万吨左右。估计 2016 年实际消费量在 950 万 吨左右，至 2020 年将超过美国成为第一大润滑油消费国。 1 1 / 9 9 重型发动机油重型发动机油 轿车发动机油轿车发动机油 其他其他, 1%, 1% 金属加工液金属加工液, 6%, 6% 其他车辆用油其他车辆用油 过程油过程油, 19%, 19% 重型发动机油重型发动机油, 33%, 33% 工业油工业油 过程油过程油 工业油工业油, 18%, 18% 轿车发动机油轿车发动机油, 17%, 17% 其他车辆用油其他车辆用油, 6%, 6% 金属加工液金属加工液 其他其他 2 2 / 9 9 昆仑昆仑 20%20% 昆仑昆仑 长城长城 美孚美孚 壳牌壳牌 BPBP嘉实多嘉实多 统一统一 其他其他 其他其他 52%52% 长城长城 15%15% 美孚美孚 4%4% 壳牌壳牌 4%4% BPBP嘉实多嘉实多 1%1% 统一统一 4%4% 车用油市场格局车用油市场格局 车用油以内燃机用油为主、还有车用齿轮油、变速箱油、制动液等。 3 3 / 9 9 三、中国润滑油竞争状况及市场分析三、中国润滑油竞争状况及市场分析 基本描述基本描述 整体市场份额大致为：中国石油、中国石化47%，国际品牌30%，民营 17%，纯进 口润滑油 2%。国际品牌虽然只有约 30%的市场份额，却赚取了高端利润的80%。无论 是设备用润滑油市场还是移动设备用润滑油市场， 国内品牌在高端市场表现不佳已经成 为事实。原因如下： 1）因为高端设备以及几乎所有的高端小汽车、 重载车、 工程机械都来自欧美发达国家， 又因为进口机械设备的 OEM（Orignal Equipment Manufactuce）即原始设备制造商的推 荐，所以中国本土产品很难在高端市场有所作为。 目前润滑油高端市场几乎是国际品牌 的天下。 2）工业设备用油，美孚、壳牌、BP 等市场机会相差不大，他们往往对于每个细分 市场，如，钢铁企业、港口企业、化工企业都有自己专业的项目拓展团队和项目服务团 队。 3）国际品牌的优势除了 OEM 推荐、全球化网络之外，还占有技术、人力等优势， 一般采取的市场策略是，招聘高素质的人才，采取高定价、高促销手段。 4）近些年，壳牌、嘉实多等公司又派自己的销售代表参与主要经销商的销售管理 工作，进而加强对销售渠道的掌控。当然，大经销商也感觉到自己对市场的主动权在逐 渐失去，强烈的不安全感逐渐产生。供货商与经销商之间的不信任越来越明显。 4 4 / 9 9 中石油、中石化品牌描述中石油、中石化品牌描述 1）中石化旗下的“长城”无疑是国有石油化工企业最成功的润滑油品牌。但遗憾 的是中石油倾力推广的“昆仑”进两年市场表现不佳。 2）中石油、中石化的品牌除“长城”、“昆仑”外，其它都是局部品牌。其总体 特征是走中低价位路线，市场价位体系透明，区域保护不够，销售渠道单位毛利较低。 正因为如此，给一些国内的小品牌的发展提供了市场机会。且国内小品牌蚕食的主要是 中石油、中石化原有的市场份额。 3）中石油、中石化的销售渠道除了一部分是市场化的经销网络，另一部分最近形 成的网络销售模式（占据京东，苏宁易购，亚马逊等主流电商平台），也有相当一部分 是和中石油、中石化系统有着千丝万缕联系的关系单位。 4） 国有企业体制及机制的束缚， 进而形成的经营管理资源 （管理人才及管理手段） 的洼地，即使有强大的垄断资源也很难将中石油、中石化这种决心变成美好的现实。 5）就车用润滑油而言，现在终端用户选油还主要靠零售商的推荐。因为汽车技术 的日趋复杂化以及非专业的驾乘人员的增加， 销售润滑油要想向消费品一样主要靠消费 者自主去选择的路还相当长。润滑油的销售的关键还是把握销售渠道及销售网络。 民营企业品牌描述民营企业品牌描述 1）路路达润滑油是国内成功的典范之一。虽然有中石油、中石化在基础油方面的 夹逼， 但还是以市场经济的模式走出了自己的成功之路。 并且以高品质的基础油为壳牌， 康普顿，嘉实多做部分型号的产品代工，年成产量达80 万吨！ 2）当然，值得一提的还有青岛的王冠石油、烟台的海湾石油、北京的蓝牌。这些 企业走的是借用真合资或者假合资或者注册离岸公司进行品牌包装， 进而向中高端市场 挑战。应该说他们在某种程度上是成功的 内资小品牌、或无品牌内资小品牌、或无品牌 1）“油耗子”模式：主要是炼油厂附近的润滑油经营企业。靠着和国有炼油企业 的千丝万缕的联系赖以生存。主要的赢利模式是投机、对缝。假冒伪劣的产品往往来自 这里，这些企业往往是家族式的。当然，这种模式也有作得比较好的。比较好的主要因 素是企业在发展的过程中逐渐转型， 探索新的获利方式， 向现代化企业的经营模式发展。 2）“假油”模式：例如北京。北京并不是润滑油原料产地，但却拥有数以百家润 滑油生产销售企业。虽然很多的生产线也都是作坊式，但有些润滑油企业在经营理念和 经营手法上却起点不低。 但大多数因为眼前利益而提供劣质产品， 进而将企业推向绝路。 3）行业供应商：有些企业因为在公关方面的优势，同时也凭借较雄厚的经济实力 成为某些行业或者某个专门领域的制造供应商。如：获得许可证成为铁路系统或者其他 系统的专门供应商等。这种模式要求企业有较强的专门行业公关能力，同时，对现有的 厂房、设备、质量保证体系等也有较高要求。 市场分析小结市场分析小结 5 5 / 9 9 伴随市场经济的发展，润滑油行业在未来几年将会面临优胜劣汰式的洗牌。 小的企 业、作坊式企业、经营思路落后的企业将难生存。然而对于那些具备一定规模又有现代 化经营管理手段作为后盾的企业将面临前所未有的好机会。具体表现在： 1 1））按照市场模式运作：按照市场模式运作： 描述 主要对象 发展趋势 进入难度 单位毛利率 进入主要条件 （获得进入资 格的基本条