边界管理人员互动特征对分销商满意度影响
边界管理人员互动特征对分销商满意度影 响 [摘要]不同渠道成员的边界管理人员之间的互动对渠 道关系的发展有重要影响。该研究检验了互动权威性、互动 密度、商业互动频率、社会互动频率等互动特征对分销商双 维度满意度的影响。发现互动权威性和商业互动频率能够提 升分销商的经济满意度和社会满意度,社会互动频率只能对 社会满意度产生影响,而互动密度对分销商满意度不产生影 响。研究还发现分销商满意度提升了其对关系的投资意愿。 研究结论对于识别边界管理人员互动特征对渠道关系影响 的经济和社会机制较有意义。 [关键词]边界管理人员;互动;分销商满意度 [中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号] 1673-0461 (2013) 02-0017-07 一、引言 边界管理人员是指负责发展与维护与其它企业的业务 和关系的企业成员[1]。在分销渠道中,不同渠道成员的边 界管理人员之间的关系对渠道关系的发展有重要影响[2]。 在考察边界管理人员之间的关系时,互动是一个重要方面, 它能够产生正式的组织层面的互动所不能达到的效果[3], 在中国这样的环境不确定性较高的新兴市场中,表现得尤为 突出[2]。 尽管已有文献已认识到边界管理人员互动的重要性,但 没有达到应有的深度和高度[2]。并且这些研究关注的主要 是边界管理人员互动的频率,而没有探索互动的其它特征。 本研究借用社会网络理论,引入互动权威性和互动密度的概 念,检验边界管理人员互动权威性、互动密度、商业互动频 率和社会互动频率对分销商经济满意度和社会满意度的影 响,以及由此对其关系投资意愿的影响。与以往研究相比, 本研究的特色在于:一是增加了互动权威性和互动密度这两 个对边界管理人员互动特征的考量维度;二是通过把互动特 征与分销商经济满意度和社会满意度联系起来,能够揭示边 界管理人员互动特征对渠道关系影响的经济和社会机制。 二、文献回顾与研究假设 在渠道成员间的关系发展过程中,需要有正式的组织层 面的互动之外的方式来实现双方的合作,那就是边界管理人 员之间的互动[4]。学者们对这一主题已做了 一定的研究, 比如Luo (2006) [5]关注过边界管理人员互动的公平性, Jap, Manolis & Weitz (1999) [6]对边界管理人员的互动 行为做了类型划分。这当中关注边界管理人员互动频率的研 究较多,比如 Crosby, Evans & Cowles (1990) [7]认为互 动频率反映了不同渠道成员的边界管理人员之间沟通渠道 的畅通程度,以及对关系的承诺程度,对提升组织层面的关 系质量有重要意义。Nicholson, Compeau & Sethi (2001) [8]认为边界管理人员之间较高的互动频率,有助于形成个 性化的关系,这种关系会影响边界管理人员的行为方式,促 进相互间的喜欢程度,并且通过喜欢程度的中介作用而影响 边界管理人员之间的信任水平。Zaheer, Lof strom & George (2002) [9]认为边界管理人员之间的互动频率能够促进基 于善意的信任。Perrone, Zaheer & McEvily (2003) [10] 认为互动频率能够增加相互间的了解,降低产生误解的风 险。上述研究关注的是边界管理人员之间总体的互动频率, 而没有区分不同性质的互动。Dooney & Cannon (1997) [11] 把边界管理人员之间的互动分为商业互动和社会互动两种 性质,发现商业互动频率对边界管理人员之间的信任水平有 积极影响,而社会互动频率没有这种影响。 上述文献显示,以往对边界管理人员互动的研究关注的 主要是互动频率,其对渠道关系的影响也主要体现在信任方 面[8] [9] [11]。实际上,边界管理人员之间的互动特征还 体现为其它方面。借用社会网络理论,本研究引入互动权威 性和互动密度这两个概念。在社会网络中,权威性与网络身 份有关,网络身份的权威性取决于网络成员的能力和因掌控 某些资源而形成的权力[12],而互动权威性是指与具有权威 身份的网络成员的互动。在本研究中,边界管理人员互动权 威性是指一个渠道成员的边界管理人员与另一个渠道成员 具有权威身份的边界管理人员的互动。在社会网络中,网络 成员间的联系密度反映了他们之间直接连接点的多少及联 系的水平[13]。在渠道成员边界管理人员的互动过程中,也 有连接点多少的问题,本研究由此引入互动密度的概念,指 一个渠道成员的边界管理人员与另一个渠道成员的多少边 界管理人员有经常性互动。 关于边界管理人员互动特征对渠道关系所产生的影响, 本研究也超越了以往基于信任的探索,关注了分销商满意 度,并且引入了体现分销商对渠道关系承诺程度的关系投资 意愿[14]。分销商满意度包括经济满意度和社会满意度两个 维度,经济满意度是指渠道成员对合作关系的经济结果的心 理感知,而社会满意度是指渠道成员对合作关系中的非经济 方面的心理感知[15]。一个因素如果能对经济满意度产生影 响,表明其是基于经济方面的机制而影响渠道关系,如果能 对社会满意度产生影响,表明其是基于社会方面的机制而发 挥作用[16]。本研究通过探索边界管理人员互动权威性、互 动密度、商业互动频率、社会互动频率对渠道关系经济满意 度、社会满意度及由此对关系投资意愿的影响,有助于揭示 各个维度的互动特征对渠道关系影响的经济和社会机制。围 绕着这一目的,形成以下假设: 1. 边界管理人员互动权威性对分销商满意度的影响 在社会网络中,互动权威性意味着与有能力、有权威的 网络成员的互动[12]。在分销渠道中,一个成员的边界管理 人员可能与另一个成员具有权威身份的边界管理人员进行 互动,因为边界管理人员包括负责与其它企业联系的企业高 层及业务代表等[2]。对分销商来说,如果其边界管理人员 能够与供应商权威的边界管理人员互动,会提高其对关系的 满意度,包括经济满意度和社会满意度两方面。原因在于, 通过与供应商权威的边界管理人员互动,分销商能够获得关 键信息,提高决策的准确性,还可以通过与供应商权威的边 界管理人员互动,影响对方的决策,从而获得关键资源和机 会[17],这可能会提高分销商的经济利益,从而提高其经济 满意度[15]。 另一方面,如果互动权威性高,会提高 双方的沟通水平[17],有助于解决双方合作中的摩擦,形成 良好的合作氛围,这可能会提升分销商对互动过程中非经济 方面的感知,从而提高其社会满意度[15]。由此得到假设la 和lb: Hla:对分销商来说,边界管理人员互动权威性正向影 响其对与供应商关系的经济满意度。 Hlb:对分销商来说,边界管理人员互动权威性正向影 响其对与供应商关系的社会满意度。 2. 边界管理人员互动密度对分销商满意度的影响 对社会网络的已有研究发现网络成员联系的密度对知 识转移、沟通效率、研发团队的生产率、绩效等有积极影响 [18] [19] [20] o在渠道成员的双向关系中,如果互动密度 高,表示渠道成员间有多方面、多节点的人际联系,有利于 相互间沟通信息,增进相互间的全面了解,这样一方面有助 于增加决策的准确性,提高经济效果,另一方面也会因为了 解而减少