边界管理人员互动特征对分销商满意度影响

边界管理人员互动特征对分销商满意度影 响 ［摘要］不同渠道成员的边界管理人员之间的互动对渠 道关系的发展有重要影响。该研究检验了互动权威性、互动 密度、商业互动频率、社会互动频率等互动特征对分销商双 维度满意度的影响。发现互动权威性和商业互动频率能够提 升分销商的经济满意度和社会满意度，社会互动频率只能对 社会满意度产生影响，而互动密度对分销商满意度不产生影 响。研究还发现分销商满意度提升了其对关系的投资意愿。 研究结论对于识别边界管理人员互动特征对渠道关系影响 的经济和社会机制较有意义。 ［关键词］边界管理人员；互动；分销商满意度 ［中图分类号］F270 ［文献标识码］A ［文章编号］ 1673-0461 2013 02-0017-07 一、引言 边界管理人员是指负责发展与维护与其它企业的业务 和关系的企业成员［1］。在分销渠道中，不同渠道成员的边 界管理人员之间的关系对渠道关系的发展有重要影响［2］。 在考察边界管理人员之间的关系时，互动是一个重要方面， 它能够产生正式的组织层面的互动所不能达到的效果［3］, 在中国这样的环境不确定性较高的新兴市场中，表现得尤为 突出［2］。 尽管已有文献已认识到边界管理人员互动的重要性，但 没有达到应有的深度和高度［2］。并且这些研究关注的主要 是边界管理人员互动的频率，而没有探索互动的其它特征。 本研究借用社会网络理论，引入互动权威性和互动密度的概 念，检验边界管理人员互动权威性、互动密度、商业互动频 率和社会互动频率对分销商经济满意度和社会满意度的影 响，以及由此对其关系投资意愿的影响。与以往研究相比， 本研究的特色在于一是增加了互动权威性和互动密度这两 个对边界管理人员互动特征的考量维度；二是通过把互动特 征与分销商经济满意度和社会满意度联系起来，能够揭示边 界管理人员互动特征对渠道关系影响的经济和社会机制。 二、文献回顾与研究假设 在渠道成员间的关系发展过程中，需要有正式的组织层 面的互动之外的方式来实现双方的合作，那就是边界管理人 员之间的互动［4］。学者们对这一主题已做了 一定的研究， 比如Luo 2006 ［5］关注过边界管理人员互动的公平性， Jap, Manolis Weitz 1999 ［6］对边界管理人员的互动 行为做了类型划分。这当中关注边界管理人员互动频率的研 究较多,比如 Crosby, Evans Cowles 1990 ［7］认为互 动频率反映了不同渠道成员的边界管理人员之间沟通渠道 的畅通程度，以及对关系的承诺程度，对提升组织层面的关 系质量有重要意义。Nicholson, Compeau Sethi 2001 [8]认为边界管理人员之间较高的互动频率，有助于形成个 性化的关系，这种关系会影响边界管理人员的行为方式，促 进相互间的喜欢程度，并且通过喜欢程度的中介作用而影响 边界管理人员之间的信任水平。Zaheer, Lof strom George 2002 [9]认为边界管理人员之间的互动频率能够促进基 于善意的信任。Perrone, Zaheer McEvily 2003 [10] 认为互动频率能够增加相互间的了解，降低产生误解的风 险。上述研究关注的是边界管理人员之间总体的互动频率， 而没有区分不同性质的互动。Dooney Cannon 1997 [11] 把边界管理人员之间的互动分为商业互动和社会互动两种 性质，发现商业互动频率对边界管理人员之间的信任水平有 积极影响，而社会互动频率没有这种影响。 上述文献显示，以往对边界管理人员互动的研究关注的 主要是互动频率，其对渠道关系的影响也主要体现在信任方 面[8] [9] [11]。实际上，边界管理人员之间的互动特征还 体现为其它方面。借用社会网络理论，本研究引入互动权威 性和互动密度这两个概念。在社会网络中，权威性与网络身 份有关，网络身份的权威性取决于网络成员的能力和因掌控 某些资源而形成的权力[12],而互动权威性是指与具有权威 身份的网络成员的互动。在本研究中，边界管理人员互动权 威性是指一个渠道成员的边界管理人员与另一个渠道成员 具有权威身份的边界管理人员的互动。在社会网络中，网络 成员间的联系密度反映了他们之间直接连接点的多少及联 系的水平［13］。在渠道成员边界管理人员的互动过程中，也 有连接点多少的问题，本研究由此引入互动密度的概念，指 一个渠道成员的边界管理人员与另一个渠道成员的多少边 界管理人员有经常性互动。 关于边界管理人员互动特征对渠道关系所产生的影响， 本研究也超越了以往基于信任的探索，关注了分销商满意 度，并且引入了体现分销商对渠道关系承诺程度的关系投资 意愿［14］。分销商满意度包括经济满意度和社会满意度两个 维度，经济满意度是指渠道成员对合作关系的经济结果的心 理感知，而社会满意度是指渠道成员对合作关系中的非经济 方面的心理感知［15］。一个因素如果能对经济满意度产生影 响，表明其是基于经济方面的机制而影响渠道关系，如果能 对社会满意度产生影响，表明其是基于社会方面的机制而发 挥作用［16］。本研究通过探索边界管理人员互动权威性、互 动密度、商业互动频率、社会互动频率对渠道关系经济满意 度、社会满意度及由此对关系投资意愿的影响，有助于揭示 各个维度的互动特征对渠道关系影响的经济和社会机制。围 绕着这一目的，形成以下假设 1. 边界管理人员互动权威性对分销商满意度的影响 在社会网络中，互动权威性意味着与有能力、有权威的 网络成员的互动［12］。在分销渠道中，一个成员的边界管理 人员可能与另一个成员具有权威身份的边界管理人员进行 互动，因为边界管理人员包括负责与其它企业联系的企业高 层及业务代表等［2］。对分销商来说，如果其边界管理人员 能够与供应商权威的边界管理人员互动，会提高其对关系的 满意度，包括经济满意度和社会满意度两方面。原因在于， 通过与供应商权威的边界管理人员互动，分销商能够获得关 键信息，提高决策的准确性，还可以通过与供应商权威的边 界管理人员互动，影响对方的决策，从而获得关键资源和机 会［17］,这可能会提高分销商的经济利益，从而提高其经济 满意度［15］。 另一方面，如果互动权威性高，会提高 双方的沟通水平［17］,有助于解决双方合作中的摩擦，形成 良好的合作氛围，这可能会提升分销商对互动过程中非经济 方面的感知，从而提高其社会满意度［15］。由此得到假设la 和lb Hla对分销商来说，边界管理人员互动权威性正向影 响其对与供应商关系的经济满意度。 Hlb对分销商来说，边界管理人员互动权威性正向影 响其对与供应商关系的社会满意度。 2. 边界管理人员互动密度对分销商满意度的影响 对社会网络的已有研究发现网络成员联系的密度对知 识转移、沟通效率、研发团队的生产率、绩效等有积极影响 [18] [19] [20] o在渠道成员的双向关系中，如果互动密度 高，表示渠道成员间有多方面、多节点的人际联系，有利于 相互间沟通信息，增进相互间的全面了解，这样一方面有助 于增加决策的准确性，提高经济效果，另一方面也会因为了 解而减少