国际市场营销学考试重点
国际市场营销学考试重点 一、1、市场营销学-定义:以企业国际市场营销行为作为探讨对象的一门应用型学科-探讨核心:企业如何策划和实施跨国界的经营活动 2、国际营销工作的思路:通过国际营销活动的实践进行总结和归纳;找到国际营销活动的一般规律和方法;指导从事国际营销企业的跨国经营 3、国际营销活动的特征:跨国的商业活动(加强全球观);不行控因素增多(机会与诱惑并存);服务于消费者(加强针对性) 4、国际营销与市场营销的区分:营销环境不同;利用资源不同(市-本国资源;国-第一国自然资源、其次国资本、第三国技术、第四国劳动力);产品营销组合策略不同(产品策略标准化、特性化、名族化;定价策略-国际市场价格、汇率、各国政府对价格的调控;分销策略-销售渠道的长短、宽窄、中间商的介入);管理与风险不同(营销流程-资源流程、货物流、劳务流程等跨国界;不行控因素-营销环境、购买者行为、同行行为等;相对可控因素:产品、价格、分销、促销与营销组合) 5、国际营销与国际贸易区分:业务范围(国贸-进口与出口商品交易;国营-只销售产品);交易主体(国贸-在国家间进行;国营-在企业间进行);流通形态(国贸-跨国界交易活动;国营-跨国界或不跨国界的经营活动);作业流程(国贸-无需产品研发;国营-需整体规划) 二、1、国际营销的演进:⑴出口营销-类型:产品剩余出口;出口营销;开发海外市场-特点:企业的决策中心在本国;生产基地在本国;市场分为国内与国外-优点:有利于季节性产品的调整;可削减经济波动给企业带来的影响;海外市场是作为国内市场的一种补充⑵跨国营销-特点:企业将原有的国内市场与国外市场看做一个大市场-决策动身点:国际市场;供货的长期性、固定性⑶全球营销-特点:与全球文化的共同性与差异性为前提;侧重于文化的共同性,以地理为中心导向,实行本土化2、中国企业跨国经营主体(总体上看,目前我国企业在境外投资,多元化程度低,规模小,资金薄弱,人才缺乏,管理水平低开拓实力与适应实力比较弱):⑴外贸专业和大型贸易集团-优势:已形成具有肯定规模的海外市场网络;已驾驭娴熟的营销技巧;有畅通的信息系统⑵生产型企业或企业集团-优势:有外贸经营权;相对成熟的生产和研发实力;在国内有浩大的生产基地和销售网络⑶大型金融保险,多功能服务公司-优势:资金雄厚;供应专业化服务;良好信誉;经营规模大⑷中小型企业-优势:企业数量多;投资规模小;经营品种单一 三、国际营销面临形势:经济全球化-定义:指世界各国经济在生产、交换、安排与消费四大环节的全球一体化,是资源与生产要素在全球范围内进行配置,使各国经济彼此之间的联系、相互依靠日益加强,任何一个国家或地区不能与世界经济脱轨而单独生存和发展-推动因素:国际贸易快速发展;国际金融一体化;生产经营全球化;高新技术加速化 四、1、国际市场-特点:从业领域扩展;涉与能容日益扩大;市场主体的改变;区域经济一体化;服务贸易快速增长-发展趋势:国际市场规模将接着扩大;商品流向将有所改变;国际市场结构出现更大改变;跨国公司在国际市场上作用不断加深(跨国公司特征:组织调控实力强;经营产品保罗万象;研发保持领先地位;海外资产和海外收益已达到相当的规模)2、我国企业面临的形势:企业进入国际市场是必定趋势;政府的大力扶持与激励;发达国家制造业的转移-企业应对措施:转变生产经营理念;加强国际市场调研;制定合适的营销组合;组织结构的调整 五、文化环境:1、文化-定义:文化是一个复合体,其中包括学问、信仰、艺术、道德、法律、风格以与作为社会成员而获得的其他方面的实力和习惯-特征:学习性、精神性、群体性、发展性、稳定性2、文化全球化-定义:意味着一种世界秩序,有共同的价值观、财宝和组织结构-特征:开放包涵、敬重特性、合作并存、文化多元化3、文化构成要素:⑴教化水平:教化水平与一国经济发展(提高劳动力素养;培育技术与管理人才);教化水平与国际营销(影响着人们的消费行为;制约着国际营销活动的开展;影响国际营销促销策略和方式)⑵语言文字:语言与国际营销(语言是国际市场上各国通商的钥匙;了解和驾驭目标市场国信息的工具;语言文字是产品的一个重要组成部分);解决语言障碍的途径(可以请国外经销商;托付当地广告公司策划广告;谋求在国外的本国人询问帮助)⑶宗教:戒律和文化倾向影响人们的消费行为;节假日是最好的消费品销售季节;是国际市场细分的一个重要变量⑷社会组织:隶属关系;共同区域;特别利益集团;社会阶层;相关群体⑸风俗习惯:体现在名族传统节日和喜庆活动中;体现在对色调的好恶上;体现在本无褒贬含义的数字上;体现在消费行为和方式上;体现在礼仪上⑹价值观:对时间的看法(发达国家人们对时间的观念深厚,因此对于节约时间、劳动力的产品和服务需求剧烈);对名利的看法:(有的崇尚于简朴;有的习惯于高消费;有的喜爱张扬财宝;有的喜爱深藏不漏);对新事物的看法 六、经济环境:1、经济发展水平与国际市场营销的关系:⑴从市场分销制度看:水平高的国家偏重于大规模的自助性零售业;水平低的国家偏重于家庭式与小规模经营的零售业⑵从消费品市场看:高的强调产品的款式、性能、特色;强调运用大量广告与推销活动;其品质竞争对于价格竞争 低的侧重产品的功能与好用性;推广注意于顾客的口头传播介绍;价格因素比产品品质因素更重要⑶从工业产品市场看:高的注意于能节约大量劳动力的生产设备;一般劳动者驾驭水平与技术水平较高,困难的机器修理工作简洁进行 低的生产设备应偏重于能多用劳动力而节约资金;是发达国家旧机器与设备的输出国⑷从产品生命周期看:发达国家:某些消费品早已大量推销 发展中国家在市场上处于初期推销阶段 2、经济结构:⑴生存型经济-特点:自给自足的农业为主,生产力水平低,剩余产品不多,商品经济不发达,市场基本封闭对外贸易仅限于偶然调剂-结论:国际营销进入这类国家⑵原材料或能源出口型经济-特点:自然资源极为丰富,资源开采部门发展快速,其他产业部门相对落后,国家收入主要是出口原材料或能源-结论:这类国家是我国轻纺产品、机电设备产品主要出口国⑶新兴工业化型经济-特点:利用国内廉价劳动力资源,通过引进先进的生产技术,大力发展国内的生产加工制造业⑷发达工业型经济-特点:工业基础雄厚,生产水平高,资金充裕,技术先进,尤其是以通信、信息、网络为主的第三产业快速发展,跃居第一位-结论:输出资本、技术、学问、信息产品等,输入原材料、能源、劳动密集型产品,其国内消费市场浩大,消费水平高,这类国家是我国企业目前最大的国内市场,一般须要轻纺产品、一般消费品、耐用消费品、部分机电产品 3、经济环境要素:⑴人口:人口规模;人口分布;人口性别结构;人口自然增长率;家庭结构⑵收入:衡量市场潜在需求有个指标即人均收入、国民总收入⑶基础设施:交通运输条件、能源供应、通讯设施、商业、金融等诸方面⑷自然条件:气候、地形影响运输;资源影响产业与需求⑸城市化程度:现代都市一般应具备的条件:有强大经济基础;城市基础设施完善;产业结构合理;人均GDP和人均消费水平高;高水平的社会管理和高质量的城市生态系统 七、1、国际市场政治环境:⑴国际政治关系⑵政府对外商投资的看法⑶政府政策的稳定性⑷政治风险:政治风险类型(总体政局风险;全部权