市场营销活动分析
国际商业机器公司(IBM) 市场营销活动分析 ——对IBM公司推出e-server的分析与评价 提交人:清华大学经济管理学院 00MBA-P2班 第一组 刘 煜(009078) 曹小京(009147) 黄小明(009148) 洛 炬(009149) 袁亚彬(009150) 张 晴(006976) 执笔人:洛 炬 张 晴 曹小京 刘 煜 2001年4月 目 录 1IBM的基本情况3 2服务器市场4 3IBM推出e-server活动的具体内容4 描述新时代电子商务,推出全新理念的IBM e-server4 IBM的新产品、新市场、新业务、新技术5 以新世界、新科技、新标准、新思维塑造e-server6 4对IBM推出e-server活动的分析与评价7 IBM服务器的市场状况及主要竞争对手7 e-server的特点与定位9 市场营销理论分析9 战略计划9 竞争10 产品定位10 产品生命周期的营销战略11 市场领先者战略11 确定目标市场11 结论12 5附录13 IBM主要财务数据报表13 1997、1999年度主要服务器厂商销售收入14 2000年服务器制造商全球出货量14 服务器市场发展及预测15 IBM服务器产品15 参考资料16 2000年IBM最成功的市场活动,应该属e-server的发布。这次发布是全球范围的,IBM于10月11日在中国地区召开了北京、上海、广州三地电视电话新闻发布会,60多家报纸、杂志、电视台等新闻媒体前来参加。盛大的会议在漫天飞舞的“e”形灯光中拉开序幕,象征着纷繁变换的电子商务市场。在随后的新闻发布及答记者问中,IBM亚太区和中国区负责服务器、软件和服务的总裁、副总裁们排坐在立体的“e”形台上,这是IBM这三部分业务负责人首次以此形式亮相,这也喻示了e-server的深层含义。 1 IBM的基本情况 International Business Machine Co. Ltd.(IBM),即国际商业机器公司,1914年创建于美国,是世界上最大的信息工业跨国公司,目前拥有全球雇员20多万人,业务遍及150多个国家和地区。 在过去的八十多年里,世界经济不断发展,现代科学日新月异,IBM以超前的技术、出色的管理和独树一帜的产品领导着信息产业的发展,满足了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。 在长期的发展过程中,IBM坚持了三个基本的信念:第一,尊重个人,重视机构内每一个成员的尊严和权利,充分调动员工的工作积极性;第二,注重客户服务,力争百分之百的用户满意;第三,精益求精,无论做哪一项业务都追求尽善尽美。所有这些,形成了IBM的企业精神,同时也使IBM与世界融为一体,占领了广泛的市场。 IBM的产品发展战略可归纳为以世界一流的最新技术开发新产品,并以最快的生产速度进入市场。目前IBM的产品线构成主要有: l 企业系统部:包括S/390、RS6000、AS400、Netfinity四大系列服务器产品; l 个人系统部:包括台式多媒体计算机APTIVA,笔记本电脑THINKPAD,掌上电脑等; l 软件部:WEBSPHERE(电子商务应用的首选平台)、DOMINO(LOTUS办公系统软件)、DB2(数据库软件平台)、CICS(中间件系统)、CATIA(制造业专用设计软件)等; l 综合布线部:ACS综合布线; l 存储部:低端磁盘、磁盘阵列、磁带库、光盘库,高端存储服务器NAS、存储网络SAN、大容量存储设备SHARK; l 打印机部:高速行式打印机、低端办公用激光打印机; l 全球服务部:提供网络、集成、咨询等服务; IBM近年来销售额及利润呈上升趋势,2000年总营业额为884亿美元,其中硬件营业额为378亿美元,总利润为80亿美元,资产总值达883亿美元(附录。 2 服务器市场 随着信息技术的发展,尤其是网络时代的到来,计算机早已从单一的信息处理工具演变为获取信息源的工具,而服务器正是实现网络连接的关键设备之一。一方面由于微电子技术和微处理器技术的迅速发展,新一代服务器性能价格比不断提高;另一方面随着Internet/Intranet/Extranet的迅速蔓延,导致了服务器需求的迅速增长。 习惯上,服务器被划分为高端、中端、低端(或称“入门”)三个市场。目前,低端服务器的售价在10万美元以下,高端服务器的售价超过100万美元。长期以来,IBM、HP、SUN、Compaq(DEC)为服务器市场的主要厂商;近来低端市场亦有国内企业(如联想、方正)进入(附录)。 虽然“千年虫”问题使得1997-1999年成为服务器厂商的艰苦时期,但随着问题的解决,2000年的服务器市场已重现活力。根据Dataquest发布的报告,2000全年服务器出货390万台,比1999年增长14%,这主要是受到电子企业、front-end Web、网络应用与数据库服务器需求强劲所致(附录)。其中,高端机型增长最快,同比增长了18%;其次是入门机型,同比增长了11%。尤为引人注目的是配备了Linux的服务器,与去年相比急剧增加了178%。专家预计,到2004年,服务器市场会有每年8-10%的增长(附录)。 谁将成为网络时代的主宰大家的目光惊人的一致――服务器。全球电子商务市场的年销售额达7000亿美元,而服务器等硬件产品的年销售收入占到其中的30%。面对新的机遇与挑战,各大服务器厂商都不约而同地采取了一系列市场活动,调整产品线、推出适合电子商务应用的新机型。就连软件霸主微软也意图染指高端服务器市场。 3 IBM推出e-server活动的具体内容 3.1 描述新时代电子商务,推出全新理念的IBM e-server 配合全球策略,IBM公司2000年10月11日在北京、上海、广州三地同时召开新闻发布会。在电子商务推出三年之后,IBM再次在业界引出新思维、推出了具有里程碑意义的“新时代电子商务的基础构架”理念,同时新一代电子商务引导者IBM e-server也隆重登场。三年前,是IBM把电子商务介绍给了世人。IBM企业系统部亚太区副总裁Mark J. Hennessy对于电子商务发展至今概括说:“对于从一开始就介入到帮助客户向电子商务转型的人来说,可以清楚地看到电子商务发展的几个阶段—从电子商务萌芽期(Cool Phase),到创新期(Innovative Phase),再到严谨期(Serious e-business Phase),一个电子商务的新世界正向我们走来。” IBM e-server是一系列标准配置的整合产品,操作简单、兼容性强,它结合了IBM在软件及服务等方面的优势以满足客户对电子商务发展的新需求。据统计,目前Internet带给社会的变革还不到3%,全球前2000家企业只有四分之一具有网上交易能力,财富500强企业中只有5%全部网络