名扬天下品牌发展战略策划
前言 随着白酒产品同质化的加剧,白酒企业日益重视品牌经营和品牌开发。从近年来众多新开发的白酒品牌来看,胜利的品牌开发屈指可数。许多白酒企业在品牌开发时仅仅借助于一两个品牌名称,或者挖掘一些沾不上边的历史典故,或者流传民间的风俗野史,设计一种新的包装就万事大吉。也就是所谓的换汤不换药。开发出来的品牌在价值、品质或者定位上和原有的产品并没有本质的区分——这种品牌开发的胜利率自然极低。白酒品牌开发的要害在哪里呢?一是如何抓住白酒的行业特性,在不损害原有品牌的核心价值的前提下进行品牌开发;二是品牌开发涉及到品牌设计、品牌定位、品牌价值提升和品牌管理等全面的问题。假如能够处理好这两个方面的问题,白酒的品牌开发就具备了胜利的基础。 一、背景分析 (一)宏观环境 白酒是我国传统产品,有五千多年历史,是传统文化的象征。白酒作为我国的传统行业发展到20世纪90年头曾有过辉煌的经验,依靠密集的广告投放和良好的市场策划,秦池、孔府家等一些品牌快速崛起,销售额和利润不断攀高,整个白酒行业也达到了发展的高峰。但是由于近年来国家产业政策的不断改变、啤酒和葡萄酒快速兴起而使白酒的市场空间不断缩小。随着我国经济不断发展,居民消费水平和层次的日渐提高,中高档白酒市场空间越来越大,有着非常迷人的前景。不断增长的市场需求和巨大的利润空间吸引了更多的白酒企业。 (二)微观环境 甘肃民风淳朴,豪爽善饮,盛言“一年喝倒一个牌子”,高档酒市场始终是“茅五剑”的天下。随着名酒品牌多元化战略的实施,金六福、浏阳河、名扬天下、百年老店、水井坊、国窖1573、金剑南等品牌都有很好的销售业绩。低档酒市场则被川、新、蒙、贵等外来品牌占据,内蒙的河套在甘肃苦心经营多年,2001年进入畅销阶段,年销售额近亿元。肖尔布拉克做为新疆酒的领头羊,带动了小白杨、榆泉、吐鲁番等酒大量进入甘肃市场。川酒以沱牌为代表,以低档酒为主,市场零售价从每瓶4.5—20元,包装丰富,品种齐全,促销方式多变,拥有稳定的消费群体,在甘肃市场多年来长盛不衰。从东北远道而来的老龙口、刘老根、老村长以5—6元/瓶的低价,在地县市场销势不错。经过各路诸候的竞相蚕食,50元以上的高档市场为“茅五剑”等名酒限制,20元以下低档市场为外来品牌占据。陇酒低档产品竞争不过川酒,高档产品比不上“茅五剑”等全国性名牌产品,陷入山重水复疑无路的窘境,只有在占市场份额不到20%的中档酒上下功夫,期冀曲径通幽。 (三)分析说明 从环境分析可以了解到甘肃白酒市场的现状以及存在的问题,在这样的市场下,对于五粮液集团名下的“名扬天下”白酒系列的做出精确的定位与发展策略,将其向中高档市场发展,依据市场的现状与名扬天下的特点在甘肃以及西北市场全面拓展。 二、定位 1、 市场定位: 1) 地理区域:首先突破西北地区,以甘肃市场为样板,再由甘肃渗透西北地区,逐步覆盖全国范围。 2) 消费者范围:不同的三个档次针对不同的消费群体,主要针对中青年男士,消费者可以依据自己的消费水平选择不同档次。 2、 消费者定位 1) 收入在1500以上的群体 2) 中青年追求胜利的人士 3、 价格定位 主要发展中高档白酒市场 君临天下 218元 驰骋天下 168元 壮志天下 88元 4、 广告定位 1) 广告主题:喝出醇味道 2) 广告知求: A目前正在努力奋斗渴望胜利的男士 B已经胜利正在享受胜利的男士 3) 广告表现 电视创意:感性诉求 镜头一:一个身穿西服的男士,开着一辆奔驰,车内播放着轻松的钢琴曲,行驶在繁华的街道上。 镜头二:车内挂着一个小型装饰物,(特写)一个小酒瓶,上面写着名扬天下的字样。 镜头三:男士微笑的脸庞,感觉内心充溢喜悦,并用手轻轻的触摸了它。 镜头四:(突然急刹车)由于他的分心查点与前面的车相撞 镜头五:男士依旧微笑,并抬头看看它。 镜头六:男士只顾看着它,没有留意自己闯了红灯,电子警察拍了下来。 镜头七:(警笛声)一名交警向他示意让男士靠边停 镜头八:他将车靠边,交警开发单,他无奈地将它去下并放进口袋 镜头九:他起先专注开车 标语:到了再喝 三、战略周期工作表 周期 主要策略 策略内容 备注 费用 开 拓 时 期 市场策略 甘肃市场范围内,以兰州市场为一级市场 主要覆盖兰州三县五区 35% 媒介 策略 媒体组合:报纸、户外、电视 宣扬比例:报纸40% 电视30%户外30% 渠道策略 直销为主,代理商为辅(甘肃市场内全面起先招二级代理商) 代理商、办事处、营销代理三家依据自身资源优势,分工合作,共同运作的市场模式 SP活动 针对消费者群体 维护消费者利益 公关活动 针对消费者群体,广袤品牌认知度 发 展 时 期 市场策略 一级市场+二级市场(同时发展,侧重二级市场的突破) 二级市场如:嘉峪关、金、天水、平凉 25% 媒介策略 媒体组合:报纸、户外、电视(一级市场的媒体宣扬照旧,二级市场采纳新策略) 宣扬比例:报纸30% 电视40%户外30%(二级) 渠道策略 代理商为主,直销为辅 主要一级代理 SP活动 针对经销商,维护其利益 公关活动 针对经销商,提高产品知名度 渗 透 时 期 市场策略 一级+二级+三级市场(同时发展,侧重三级市场) 三级市场如:张掖、武威、西峰、武都 25% 媒介策略 媒体组合:报纸、户外、电视(一级二级市场的媒体宣扬照旧,三级市场采纳新策略) 宣扬比例:报纸30% 电视40%户外30%(三级) 渠道策略 代理商为主,直销为辅 发展二级代理 SP活动 针对经销商,维护其利益 公关活动 针对经销商,提高产品知名度及美誉度 成 熟 时 期 市场策略 一级+二级+三级+周边省会城市(同时发展,侧重三级市场) 周遍省会如:西宁、银川 15% 媒介策略 媒体组合:报纸、户外、电视(一级二级三级市场的媒体宣扬照旧,周遍省会新策略) 宣扬比例:报纸20% 电视50%户外30%(省外) 渠道策略 直销为主,代理商为辅 维护消费者利益 SP活动 针对消费者以及经销商,侧重维护经销商利益 公关活动 针对经销商,提升产品美誉度 四、战略规划 时间:一年 周期:开拓时期、发展时期、渗透时期、成熟时期 第一个周期:开拓时期 时间:3个月 目的:建立品牌知名度,帮助网络 要点:该阶段的投入相对较大,关系到市场建设的成败,因此,在抓好成本预算的同时,必需考虑整体投入开拓期的比例。 (一) 市场策略 1、 范围:甘肃省内,以兰州做为一级市场,在全市三县五区全面拓展 2、 方法:聚焦化终端运作 任何品牌,无论他的资本实力有多雄厚,他的经营思路有多超前,都不行能实现市场的包涵化操作