黄金珠宝电商行业专题研究报告

1、大盘：7 月淘系+抖音同增 7%、增速放缓，淘系延续较快增长、抖音同降 7 月淘系+抖音合计销售额 20.62 亿元，同增 7%，增速较 6 月的同增 40% 放缓。其中淘系 7 月销售额 15.52 亿元，同增 34.59%，增速较 6 月的 71.81% 放缓、较 2Q22 的 22.3%提速；抖音 7 月销售额 509.81 亿元，同降 34%。 图表 1：淘系+抖音珠宝月度销售额（百万元） 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 淘系抖音淘系+抖音同比（右轴） 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 来源：魔镜数据，飞瓜数据， 1.1 淘系：7 月同增 35%，黄金增速放缓、钻石降幅扩大、培育钻渗透率提升珠宝品类 7 月淘系合计销售额 15.52 亿元、同比+34.57%，增速较 6 月的 71.81%放缓、较 2Q22 的 22.3%提速。 均价方面，7 月天猫珠宝均价 1440 元、较 6 月的 2274 元有明显下降，预 计与平台促销结束（主要为头部品牌金饰类商品、价格带高于线上主流的玉石、银饰等），淘系均价 7 月约 233 元。淘系珠宝均价显著低于天猫、主要系头部 品牌在天猫官旗销售、淘系以中小品牌为主。 分品类，淘系珠宝类线上销售中黄金首饰/钻石首饰/人工宝石 Q2 合计销售额占比分别为 82%/13%/5%。 图表 2：淘系珠宝品类月度销售额及同比图表 3：天猫及淘系黄金珠宝销售均价 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 销售额（亿元） 销售额yoy 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100%  2500 2000 1500 1000 500 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 2020-12 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 0 天猫均价淘系均价 来源：魔镜数据，来源：魔镜数据， 1.2 抖音：7 月销售额 5.1 亿元，同降 34% 抖音 7 月珠宝品类 GMV 5.1 亿元，同比-34%. 均价方面，7 月抖音珠宝均价 200 元，较 6 月的 230 元降低，近一年月度 均价保持在 200 元以上，抖音均价显著低于 7 月天猫/淘系的 1440 元/233 元。 图表 4：抖音珠宝品类月销售额及均价 销售额（亿元） 均价（元，右轴） 12350 10300 250 8 200 6 150 4 100 250 00 图表 5：抖音珠宝品牌格局 来源：飞瓜数据， 抖音珠宝品牌格局方面，集中度指标 CR5、CR10 均显著高于淘系，主要系前五名品牌集中度更高。3Q21 以来品牌格局波动较大，但无趋势性变化， 7M22 的 CR5、CR10 分别为 37.47%/53.04%。 排名上，中国黄金稳定第一名，其余品牌市占率波动较大。 3Q21 4Q21 1Q22 2Q22 7M22 品牌 市占率 抖音 均价 品牌 市占率 抖音 均价 品牌 市占率 抖音 均价 品牌 市占率 抖音 均价 品牌 市占率 抖音 均价 1 中国黄 金 18.60% 216 中国黄 金 25.00% 320 中国 黄金 19.30% 263 中国 黄金 17.60% 172 中国黄 金 17.97% 92 2 周六福 13.30% 245 周大生 7.80% 298 周大 生 10.60% 407 周大 生 11.22% 420 周六福 5.02% 205 3 周大生 9.40% 249 老庙 4.40% 474 潮宏 基 7.30% 258 天使 之泪 6.75% 342 天使之 泪 5.01% 693 4 老庙 7.00% 267 天使之 泪 3.70% 223 老庙 5.80% 387 潮宏 基 6.22% 302 周大生 4.77% 334 5 天使之 泪 3.10% 307 潮宏基 3.50% 283 周大 福 5.10% 1433 老庙 3.86% 198 环佩玎 当 4.71% 492 6 佐卡伊 2.90% 165 CRYSTAL 2.50% 177 天使 之泪 4.80% 286 周大 福 2.58% 1348 古乔玉 虎苑 3.81% 517 7 ALLOVE 2.50% 583 行金银 中 2.10% 568 珈白 丽 2.50% 238 暖言 2.19% 123 周生生 3.41% 1471 8 阮仕珍 珠 2.10% 262 珈白丽 1.90% 185 暖言 2.40% 109 周百 福 2.19% 91 珍〃尚 银 3.32% 149 9 潮宏基 1.90% 402 周大福 1.80% 1142 环佩 玎当 1.90% 215 玉掌 门 1.98% 219 老银坊 3.09% 139 10 环佩玎 当 1.70% 209 佐卡伊 1.60% 152 周生 生 1.30% 1065 环佩 玎当 1.64% 206 古名 1.94% 158 CR5 51.30% 44.50% 48.20% 41.78% 37.47% CR10 62.30% 54.30% 61.20% 56.22% 53.04% 来源：飞瓜数据， 2、培育钻：线上持续高增，婚庆需求先行 2.1 淘系：7 月同增 149%、增长提速、渗透率提升至 27% 培育钻石 7 月淘系销售额 0.74 亿元、同比+149%，增速较 6 月/2Q22 的 +82.6%/+71.04%均有提速、延续高增。小红书培育钻相关笔记数超 2 万篇。 淘系培育钻石饰品均价高于钻石总体，且