中国奢侈品场的特点及消费者行为特征精品文档

课题名称课题名称: :中国奢侈品市场的特点及消费者行为特征中国奢侈品市场的特点及消费者行为特征 一、概述一、概述 所谓奢侈品是指昂贵的、 高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。 根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件 奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同， 可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢 侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格 的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品以及顶级奢侈品。 近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收 入的提高， 中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。中国是一个怎样的奢侈 品市场，中国企业有哪些机会?当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇了普遍的大滑 坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国。每年的奢侈品销售额 超过 20 亿美元，并正在以每年20％的速度增长。世界顶级品牌纷纷在中国选址 开店， 从来没有见过的奢侈品让国人睁大了眼晴，同时睁大眼睛的还有来自全球 各地的顶级奢侈品生产商们，他们确认中国可以拯救他们，正如法国精品企业联 盟“科尔贝委员会”预言，中国将在 2011 年前后成为世界第一大奢侈品消费国。 中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会? 二、中国奢侈品市场的特殊性中国奢侈品市场的特殊性 “等我有了钱……” 几乎每个人都在心里装着一个或几个奢侈梦。刚刚富 裕起来的中国需要“奢侈” 一下， 需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与 成功。欧洲人、日本人、由国香港人都经历过这个阶段。奢侈是人的一种梦想， 梦想产生需求。 与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场有其特殊 性。 1、奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段， 有关生活消费的报道很少。但是从 1991 年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷 纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近 10 年内中 国的奢侈品消费迅速增长，2004 年中国有 1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的 奢侈品，占总人口的 13.5％。2005 中国已成为世界第三大奢侈品消费国，奢侈 品年销售额已超过 20 亿美元，经常购买奢侈品的消费者在 1000 万－1300 万人 之间；世界奢侈品协会的最新报告显示，2008 年中国奢侈品年消费总额达 86 亿 美元，已超过美国，仅次于日本，成为世界第二大奢侈品消费国。作为一个经济 处于长期发展， 人均 GDP1000 多美元的国家， 中国的奢侈品市场虽然还处于起步 阶段，但奢侈品消费却呈现快速增长的势头。 2、中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。国际奢侈品牌在欧美市场不 景气和人口低增长的压力下，纷纷加大在华投资的力度。据国际奢侈品协会提供 的最新数据显示，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过 8 成进驻中国。 国际奢 侈品牌通过举办各种展会、发布会，开设精品店，宣传其品牌，中国消费者对奢 侈品品牌认知度不断提高。 3、奢侈品消费人群年轻化，奢侈品消费的主力军是中产阶级。中国奢侈品 消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品 消费者呈现出明显的年轻化特征，且奢侈品消费的主力军是中产阶级。根据调查 显示，中国奢侈品消费者集中在 25－40 岁的高学历、高收入人群，40 岁以上的 中老年消费者不到总数的 30％。与西方发达国家 40－70 岁的中老年人才是奢侈 品消费的主力有明显的不同的是，中国奢侈品消费人群呈现年轻化的特征。 4、奢侈品消费者的消费心态不成熟。奢侈品消费是一种享受超出社会平均 价格水平的消费。 中国的奢侈品消费人群中有一部分被称为 “月光族” 、“新贫族” ， 他们收入不算高，为享受消费奢侈品换来的虚荣，往往为购买价格水平难以承受 的奢侈品而入不敷出，这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，它以牺牲未来 的生活质量为代价。在消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强 的虚荣消费，也就是炫耀性消费。有了财富或权力还不够，还必须用什么东西证 明出来，炫耀出来，让别人知道，于是，奢侈品就成为最好的证明和说明。与欧 洲相比，品位式的享受性消费比较少，奢侈主要是做出来给别人看的。 5、消费人群结构多元化。欧洲是以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三 大人群构成：第一种人是位高权重者，第二种人是富人阶层，第三种人是外企白 领。另外，单位购物则是中国奢侈品市场的另外一大特色，许多公司购买奢侈品 2 送给大客户、生意伙伴和政府官员。 6、在消费地点上，大多通过旅游实现。根据法国旅游局统计，中国旅游者 在法国的平均消费金额远远超过欧美游客， 目前全球顶级晃牌消费额中中同人占 据了 5％的比例，其中 3％也是中国游客在海外购买的。 7、奢侈品消费以产品为主。中国的奢侈品消费主要集中在私人用品上，而 在欧美国家， 只要拥有最高的质量， 最深厚的文化内沤和艺术性， 个古老的灯具， 听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。 8、存在奢侈品“消费升级”的现象。我国奢侈品消费的主力——中产阶层 由于经济条件的限制，奢侈品消费大部分集中在领带、服饰、皮包、化妆品等入 门级奢侈品。随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，其消费取向会逐 渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数人的消费止步于此。对于财富金 字塔顶端的富豪来说，他们的消费会继续升级，名车、豪宅、私人飞机、游艇会 成为他们的下一个目标。 三、中国奢侈品消费者行为分析三、中国奢侈品消费者行为分析 持续稳定的经济增长使中国人民的生活水平有了显著提高， 伴随而来的是中 国消费者对奢侈品的接受、认同与追捧。 各大国际奢侈品巨头也纷纷进驻中国市 场。然而，受东方文化的影响，中国人与西方消费者的消费观念有一定的差别， 在奢侈品消费动机上，中国消费者有其特殊性。 中国消费行为的一个显著差异是 受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费 的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。面子、人情与关系，是中国人在 日常人际交往的中介和平台。 中国人社会中普遍存在 “面子” 消费行为和 “关系” 消费行为，造就出中国特殊的奢侈品消费市场， “面子消费”与“关系消费”下 的奢侈品消费动机主要有： 1、炫耀动机。炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了 满足正常的消费需求。早在18 世纪，外国学者就提出了“炫耀性消费” (Conspicuous Consumption)一词，他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质 和效用， 认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望，目的是为了占有他人不曾占有的 东西。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动 在中国奢侈品消费者中，有相当一部分消费者消费奢侈品的动机是出于炫 3 耀，他们会刻意展示自己拥有的奢侈品来暗示自己的经济实力和社会地位。 “先 消费、后烦恼”的人，在中国大有人在。根据社会学家的分析，奢侈品消费是从 匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定社会心理的反映， 当人们面临自己突然 增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经 济和社会地位， 这是为了满足财富