“澳优”国际化品牌塑造年度策划案

精品文档---下载后可任意编辑 “澳优”国际化品牌塑造年度策划案(总12页) “澳优”国际化品牌塑造年度策划案 1. 背景 澳优乳业股份有限公司（01717.HK）是在香港主板上市的专业高端乳品、食品公司，旗下有澳优乳业（中国）有限公司、澳优海普诺凯（荷兰）乳业公司（ 缮 AusnutriaH 缮yprocaB.V 缮 .），在全球范围内从 缮 事生产、讨论及销售婴 缮 幼儿配方奶粉、成人食 缮 品、基粉、奶酪、黄油 缮 等，业务范围现已全面 缮 涵盖 B2B、B2C 领 伞 域，包括自有品牌生产 伞 、销售和为全球知名乳 伞 品品牌加工生产。同时 伞 ，自有品牌的全球销售 伞 网络与国内销售网络相 伞 辅相成，旗下的 Kab 伞 rita 品牌奶粉畅销 伞 中国、美国、荷兰、德 伞 国、意大利、俄罗斯、 伞 阿联酋等 40 多个国家 诬 和地区，海普诺凯 18 诬 97、能力多、美纳多 诬 品牌全面覆盖中国高、 诬 中、低端奶粉市场。秉 诬 承“领先品质 诚信为 诬 本”的理念，澳优已经 诬 成为一个在全球拥有完 诬 善的从收奶、生产到市 诬 场终端销售的产业链条 诬 ，并在中国、北美、欧 辖 洲、俄罗斯、中东等地 辖 拥有销售服务网络的国 辖 际乳业公司。澳优乳业 辖 整合南北半球最优秀的 辖 乳业产业链资源，构建 辖 了以澳优-海普诺凯（ 辖 荷兰）乳业公司为主， 辖 欧盟、澳洲等其他全球 辖 优质资源为辅的上游产 辖 业链体系，拥有从“牧 亩 场到工厂，研发到验证 亩 ，品牌到销售”的全产 亩 业链，实现了全球资源 亩 优化配置的全产业链、 亩 全自控模式。澳优乳业 亩 依托全球优质奶源和生 亩 产加工，坚持更高的营 亩 养安全标准，专注及生 亩 产、销售高端及超高端 亩 婴幼儿营养食品，进展 牟 成为获得市场领先地位 牟的品牌运营商及制造商 牟 。同时，也是首批获得 牟 国内配方乳粉新版生产 牟 许可证，及首批通过“ 牟 进口婴幼儿配方奶粉境 牟 外生产企业注册”的乳 牟 品企业。 2. 澳优“全球产 牟 业链的整合与创新”战 韶 略 澳优的定位是：世界 韶 领先的配方奶粉和营养 韶 食品供应商、营养健康 韶 服务商。 2024 年的 韶 战略目标：全球第一婴 韶 幼儿羊奶粉企业；中国 纬 地区前 8 强牛乳婴幼儿 纬 奶粉企业；全球有机婴 纬 幼儿奶粉前五强企业； 纬 全球高端婴幼儿及特别 纬 营养配方食品的领导企 纬 业之一。 澳优品牌和企 纬 业的使命：“做最有价 纬 值的品牌和最具责任感 纬 的企业”。 澳优-海普 享 诺凯品牌理念：“提供 享 母婴最佳营养，给生命 享 最好的开始。” 据 CE 享 O 颜卫彬介绍，澳优在 享 全球推广中将会秉承三 孽 个基本原则： 产品在全 孽 球——产品坚持高品质 孽 、高品牌、高价值定位 孽 ，坚持采纳欧盟、澳洲 孽 等国际奶源，坚持全球 孽 研发；产品结构由自有 孽 品牌和代工产品构成。 孽 市场在全球——澳优整 尿 合全球成熟市场与新兴 尿 市场的资源优势，实现 尿 资源平台共享。在成熟 尿 市场稳步渗透的基础上 尿 ，积极拓展新兴市场。 尿 品牌在全球——澳优在 尿 全球推行多品牌战略， 搔 围绕 Allnutri 搔 a、Ausnutri 难 a、Kabrita品 难 牌等进行全球推广，保 难 持其在细分市场的领先 难 地位。三、>品牌故事与 难 相关认证 （一）品牌故 选 事 1897 年 荷兰风 选 景如画的 Ommen 小 选 镇上诞生了世界上第一 选 批依靠蒸汽动力生产黄 选 油的工厂，这就是海普 选 诺凯的前身。 1938 咏 年 新的奶粉工厂投入 咏 运营，同年，集团旗下 咏 的 Lyempf 公司开 咏 始采纳湿法工艺生产婴 咏 儿奶粉，开启了长达七 咏 十几年的婴儿奶粉生产 咏 历史。 1960 年 跃 欲 升成为荷兰最大奶粉加 欲 工厂之一。 1989 年 欲 专注于婴幼儿奶粉的 欲 生产，产品畅销欧洲、 欲 希腊、中东和东南亚国 欲 家。 1996 年 成立 欲 乳品公司，正式更名为 障 海普诺凯，仍保留着工 障 厂名 DeVecht 障 streek 和沿袭百 障 年的制奶工艺。 201 障 1 年澳优并购海普诺 障 凯，更名为澳优海普诺 障 凯乳业集团，成为荷兰 烛 唯一的有机奶粉生产商 烛 、最大的羊奶粉生产商 烛 、第二大奶粉加工商。 烛 表 1 澳优乳业跨国经 烛 营历程 （二）生产与认 烛 证 澳优乳业的质量管理 墟 体系覆盖了从农场到消 墟 费者的一条全面的产品 墟 链，有效确保了产品的 墟 品质和安全。通过增加 墟 投资，运行控制程序、 墟 与供应商加强合作及引 墟 进先进技术，不断提高 墟 产品的安全品质。目前 墟 ，具备如下质量管理系 墟 统及相关认证： HAC 沂 CP 危害分析与关键环 沂 节控制点体系 ISO2 沂 2000 食品安全体系 沂 ，已升级为 FSSC 沂 22000 体系 BRC 沂 全球食品标准 IFS 国 殷 际食品标准 GMP 良好 殷 生产法律规范 四、面临问题 殷 与挑战 澳优的商业模式 责 同国内大部分乳企成长 责 路径不同，乳企一般是 责 国内生产销售，在企业 责具备一定实力后考虑海 责 外投资并拓展国际市场 责 ；而澳优则从一开始就 责 通过国外贴牌、国内分 责 装的方式进行跨国经营 漳 ，是一个初始国际化企 漳 业。近年来，澳优通过 漳 海外并购、建厂，完善 漳 全球产业链布局，曲线 漳 推动国内市场的拓展。 漳 澳优乳业跨国经营的模 漳 式，是通过轻资产运营 漳 的方式，在将品牌和产 漳 品推向国际市场的同时 漳 ，借助国际化品牌的优 蛰 势，拓展国内市场，满 蛰 足中国消费者对于优质 蛰 乳品的需求，即以“外 蛰 来身份”经营本土市场 蛰 。 婴幼儿乳品市场对乳 蛰 品品质要求很高。我国 蛰 由于地理条件、环境污 蛰 染等问题，大部分地区 蛰 的养殖基础十分薄弱， 虚 即使是我国黄金奶带出 虚 产的奶源，在营养成分 虚 上，与国际优秀奶源相 虚 比仍然存在一定差距。 虚 “三聚氰胺”、“性早 虚 熟奶粉”、“皮革奶” 虚 等食品安全事件给中国 虚 乳品行业带来沉重打击 虚 后，即使是对于国内知 虚 名的、历史悠久的乳品 虚 品牌，消费者也持怀疑 虚 态度。中国消费者对于 严 进口的优质乳品，特别 严 是婴幼乳品，产生了强 严 烈需求，不惜高价格到 严 国外购买，或者从港澳 严 代购。外资奶粉品牌强 严 势进驻国内市场，通过 严 优质的产品质量、完善 严 的服务理念，在国内市 严 场占据优势地位。澳优 严 -海普诺凯的品牌口号 严 是“给生命更好的开始 臃 ”，希望借助并购海普 臃 诺凯、收购 Farme 臃 l 奶源公司，通过打造 臃 国际化产业链，将澳优 臃 打造为高端的国际化婴 臃 幼儿乳品品牌，才能在 臃 中国市场上与外资强势