“金海湾”项目整合营销方案

精品文档---下载后可任意编辑 “金海湾〞工程整合营销操盘方略 〔纲 要〕 筹划人：苏宏斌 一、钦州房地产调研分析 〔一〕经济性因素 〔二〕钦州市房地产市场供求状况 〔三〕钦州市房地产市场开展趋势 二、本工程概述 〔一〕本工程SOWT分析 〔二〕本工程综述 三、本工程竞争性楼盘分析 〔一〕本工程竞争性楼盘概述 〔二〕本工程操盘焦点 四、本工程目标客户群分析 〔一〕目标客户群确定 〔二〕目标区域确定 五、本工程定位 〔一〕开发理念 〔二〕楼盘名称提议 〔三〕工程主题 〔四〕本工程市场竞争工程定位：市场主导者 〔五〕楼幢名称提议 六、整合营销策略 （一） 操盘整体思路 （二） 具体操作 （三） 楼盘策略 （四） 价格策略 （五） 产品策略 （六） 尾盘营销策略 七、本工程广告整合推广方案及预算 （一） 广告预算确定 （二） 广告整合传播总体思路 （三） 广告整合推广方案及预算 八、营销组织与调控 （一） 组织架构 （二） 销售进场 （三） 销售培训 “金海湾〞工程整合营销操盘方略 前 言 随着“10+1〞框架下中国东盟经济贸易区“桥头堡一泛南宁〞〔北京许多学者、专家又称为“大南宁〞〕概念和中国“9+2〞泛珠江经济圈作用的日益突现，其作为区城经济开展的“火车头〞驱动影响力也正在向周边城市扩散、延伸，这种良好的开展势头在房地产业表现得更加突出，其支柱性产业特征也更明显，尤其对沿海城市〔北海、钦州〕和新兴城市〔贵港、贺州〕的影响更甚。我们全面审视行业性的全国宏观环境，纵观广西环境，乃至钦州市，认为房地产业明显的城性特征是分析的重点，因此，本文将重点阐述钦州和本工程所处的市场环境和营销设想。 一、钦州市房地产调研分析 钦州市位于广西南部沿海，南临北部湾和南中国海，背靠大西南，东临粤港澳，西向东南亚，是一个具有2000多年历史的古城，全市总面积1.08万平方公里，现辖钦南、钦北、钦州港、三个城区和灵山、浦北二个县，下辖61个乡镇。全市总面积10843平方公里，总人口325.5万人，其中市区人口25.23万，是广西著名的侨乡之一，有海外华侨、港澳同胞30多万人。 〔一〕经济性因素 根据钦州市统计局的一份统计资料显示，2000年钦州市城镇居民可支配收入为5192元，2001年城镇居民可支配收入为5872元，2024年城镇居民可支配收入为6014元，2024年城镇居民可支配收入为6742元，尽管近4年收入增长幅度达10%左右，但由于其根底薄弱，基数低，且多以自然性根底资源开发为主，其中从事农业的人口占全市总人口95.2%，非市区人口绝大局部都依托第一产业。 近年来，随着改革开放力度的逐渐深化，市场经济所培育的商品意识得到了极大的释放，政府在施政方面较注重自然资源的开发和利用，较强调产业结构的调整，已逐步形成了以特色农业〔荔枝、香蕉、瓜皮、竹芒纺织、茶叶等〕、海产品、建筑材料、矿业开采、玩具等新兴行业产业链。尽管其GDP总量排在全区十二个地级行政区规划中靠后，开展水平也较低，但开展速度较快，潜力较大。在此开展过程中，已逐渐形成了一个富裕阶层，这个阶层的数量约占总人数5%左右。其购置力和购置欲望经一定时间的聚集和累积，将在市场良好的培育下，形成“井喷〞。在“衣食住行〞消费梯度中，“住〞将成为其消费的首要目标。 〔二〕钦州房地产市场供求状况 据一份资料显示，钦州市2000年全市完成房地产投资4297万元，2001年完成房地产投资5578万元，2024年完成房地产投资10319万元，同比增长185%，与此同时，商品房的销售也持续旺盛开展势头，2024年全市累计销售商品房面积2.95万平方米，同比增长9.5倍，实现商品房销售总额2855万元，同比增长9.8倍。年交易平均价格也从2001年857元/平方米增长至986元/平方米房地产平均交易价格逐年以110元/平方米幅度上涨。据一份统计资料显示，2024年销售均价达1150元/平方米。这种由原材料导致本钱直接上涨而引发的销售均价剧烈上升的趋势值得重视和警惕。当然，居民直接可支配收入的增加和生活条件的改善与提高，从而引发的“需求〞因素拉动也较以往明显。据相关资料分析评估，今年平均交易价格约为：1350元/平方米左右。 在这种良好的开展气氛下，今年钦州房地产业的投资和销售将出现一个新高潮。由此，也意味着今年的房地产业市场竞争更加剧烈，创新将成为竞争制胜的灵魂。 〔三〕钦州市房地产市场开展趋势 理性地审视钦州市的商品房供求市场，我们不难发现其城市化的开展水平和商品化〔房〕概念的深化浸透着无奈。无论是从构成市场因子的城市化人口、人均可支配收入、购置的需求欲望、还是从城市的规模化开展变迁、市场的微观环境、市政当局的相关举措和政策力度等都说明其开展的“粗放〞和“不成熟〞，尚处于初级阶段。因此，在这样的一种市场环境下，尽管其商品房的年成交面积和总金额都缺乏以与南宁的一些楼盘相比，但其城市经济市场经济的熏陶对居住的概念已发生了深刻的变化，其主体的消费意识和需求水平正在逐步形成。因此，重视对市场的培育与引导，将显得相当重要，尤其是这种新兴市场的新工程。 在目前市场上，已有世纪新城、御景华庭、广厦花苑、新澳花园、景湖花园、幸福苑、福宁花园、斯壮世纪金湾广场、华信花园商城、万国广场、广场丽园、广场公寓、荣达荣花园、新隆市场、协盛商业广场、大世界商业广场等数个楼盘在不同时机推出了不同层次、不同规模的产品。根据我们公司对钦州市房地产市场的综合讨论，楼盘形象较好且相对成功的有广厦花苑、华信花园商城、新澳花园、世纪新城、御景华庭；其余的楼盘营销整合的力度和水平都较低，其根本表达现在对产品概念的设计、对消费者需求的把握、对楼盘形象的塑造、对营销方式和技巧的运用、对楼盘差异性的定位及整体开发的意识与理念等都没有一个较为完整、清楚的概念，始终表现出一种“被动〞。而根据钦州市政府规划对钦城区的定位和大力开发“一江两岸〞的政策的驱动下，将引发更多的开发商介入。尤其是靠近广场、火车站、高速公路出入口等地段的纷争圈地将更剧烈。因此，在这种市场环境下，如何防止市场同质化，找到市场的空间，以自己独特的运营理念和产品气质〔即产品差异化〕赢得消费者认同，独步市场是解决本工程市场定位的关键所在。市场竞争并不可怕，可怕的是没有应对的方法和策略、不能调动各方面资源，实行差异化营销、充分认识竞争对手、充分挖掘工程潜在价值、充分认识目标客体是赢得这场战争的胜利的关键。因此，从某种意义上可以说，这是一场没有硝烟的战争，关键是看指挥的“将军〞。尤其是，针对“金海湾〞这样一个没有规模优势和区位优势、综合竞争力不明显的楼盘而言，此更为重要。 二、本工程概述 〔一〕本工程SOWT分析 S—优势分析 1、区位优势：地处城边缘、自然条件和人文条件比拟好，升值潜力； 2、地理优势：靠近在建的三桥和高速公路路口，处于城市前沿。 3、交通便利：位于城市主要交通要道交汇处， 5路公交车直线连接； 4、配套优势：周边