医药企业招商

第一讲科学的招商管理体系（上） 本课程主要包括六个部分：科学的招商管理体系、 渠道规划升级、找商观念升级、管商 策略升级、预商战术升级以及行动致胜六个方面。这六个方面之间存在着可循的逻辑关系， 首先要通过科学的招商管理体系来明确总的方向和思路,找到困扰招商持续成功的根源以及 解决办法；之后从渠道规划、找商、 管商、育商以及行动致胜这五个角度分别落实企业营销 突破的策略，使这些营销突破的方法可以真正应用到企业的实际运作当中。 招商模式概述 在医药行业多年的人都很了解，经过这些年的发展，招商从无到有、从小到大，已经逐 步发展成为医药企业中非常重要的一种药品销售模式， 很多医药企业也随着招商的不断发展 一起成长起来。但是这几年医药招商的环境、 招商的方法和模式发生了很大的变化， 招商所 采取的方法以及代理商的思维都已经有所改变， 所以现在很多的医药企业都面临着招商的困 境. 虽然医药代理商的数目增加了， 但是企业却觉得代理商的总体能力下降了。 面对目前的 这种情况，很多医药企业开始思考其代理商的所思所想、 代理商能力下降的原因， 以及企业 从什么角度入手去改变现状，找到企业持续成功的方法等问题。 在回答这些问题之前， 企业需首先分析目前药品销售的几种方法， 从而了解招商模式的 一些基本情况。 根据企业在销售过程中所发挥的不同作用， 药品销售可分为四种方法： 经销、 招商、助销以及自助终端。 经销是指企业把药品直接提供给经销商或者一级商， 由他们协助企业销售产品， 或自主 销售这些产品。从医药企业的角度来看， 企业只是提供了产品， 可能有时候会创造出一些渠 道把产品销售出境,帮助消化这些产品。招商和经销有一点类同,都是企业把产品交给经销 商，唯一不同的就是招商划分了一定的区域,实际是代理的一种模式，在一个区域可能只有 一家代理商来销售这种产品。 而助销是针对经销方式的一些弱点， 帮助经销商在渠道中消化 自己的产品.企业可能会在渠道中使用一些助销的方法，例如做渠道的出境，帮助渠道进行 分销，甚至可能会对销售终端进行一些培训教育。最后的一种模式是企业自己做销售终端， 即完全由企业操纵和销售产品。 从经销到自营模式，代理商发挥的作用越来越小， 医药企业发挥的作用越来越大。 招商 作为其中的一种销售模式， 具有自身的优势特点， 可以规避企业销售资源的不足， 发挥企业 相应的其他优势。任何一种销售模式都有其自身的优势， 都有适合企业应用的一些地方， 并 不能绝对地说哪一种模式好或不好，只能说这四种销售方法应用的范围是不一样的，如表1 —1 中所示。 表表 1 1——1 1企业对营销模式的选择企业对营销模式的选择 销售主要环节 企业 经销 经销商 企业 招商 代理商 企业 助销 经销商 下级渠道渠道销售 开发促进 × ？ ? √ √ √ ? ？ × √ √ √ 渠道 管理 × ？ √ √ √ √ 终端 开发 × ？ × √ ？ ？ 终端 促进 × ? × √ ？ ？ 企业 终端 经销商 √ × √ × √ √ √ √ √ √ 二、重新认识代理商（一) 医药企业招商遇到的营销突破的困境根源是什么？企业又该如何面对呢？要回答这个 问题，首先要更好地了解问题的对象， 即了解代理商的情况。首先要了解代理商的起源和发 展，即从哪里来，到哪里去；分析代理商想法的变化；找到招商环境变化给企业的药品销售 与合作对象带来的改变，从而确定企业应该随之做出哪些改变.只有对代理商进行分析，企 业才能找到相应的策略和改变的方法,从而实现医药营销的突破。 1 1。代理商从哪里来。代理商从哪里来 从 80 年代以来,我国的药品经销方式发生了根本的变化， 国家逐步淘汰了原来三级战的 经销方式，很多企业开始直接与经销商合作，从中也诞生了很多新的药品和经销商.有些经 销商先知先觉，把外国的一些药品引入了中国， 成为这些药品中国地区的总经销。 因为他们 采取的方式符合后来招商的基本定律——在一定区域内以某一价格来代理一种产品,因此可 以说形成了最早期的招商的雏形。 从上世纪80年代中期一直到80年代末， 在广东沿海一带出现了很多这样的代理企业.90 年代之后， 外企进入中国已经很多年了,国内自发产生的药品经销商有的取得了成功,企业发 展为较大的规模，而更多的经销商没有发展壮大起来，逐步被淘汰.在这些经销商中，也涌 现出了一批专做医院终端的经理人.外企的经理人和国内涌现出的这批经理人经过近 10 年 市场营销的熏陶,已经掌握了药品销售的技巧以及大量的终端资源，他们于是开始逐步尝试 这种销售方式。 从 1997 年开始，一些医药企业开始与这批经理人合作，尝试以经销的营销模式销售药 品,但是由于那时还没有一套完整的药品经销方法以及内部管理条例，所以此阶段还处于探 索的阶段.例如企业将药品提供给居间人，由居间人负责开发医院，之后药厂给居间人一定 的返利或利益。 这种方式不是断价销售,与后来的招商模式不同。 这种方式从 90 年代后期出 现，在 2005 年逐步发展为比较成熟的药品销售模式，即今天使用较多的通过断价或区域代 理的方式进行销售的形式，并且获得了迅速地发展。可以说1998 年～2005 年是招商发展的 一个黄金时期， 很多企业正是在这个阶段抓住了这种药品的销售方式成长了起来。 在这个时 期涌现了大批的居间人，在前人成功榜样的带动下，很多人加入了这个行列,队伍呈现出空 前的繁荣。 2 2．代理商往哪里去．代理商往哪里去 2006 年以后，国家开始整顿药品经济秩序，招商行业遭遇了寒冬，居间人队伍内部重 新进行了洗牌,很多居间人被迫退出了这个队伍，一些规模较大、实力较强、内部管理较规 范的企业存留了下来。经过整合之后，居间人也开始重新思考自己的未来. 2007 年，国家政策回暖,招商又出现了一次井喷式的发展，其发展的速度更快于以前。 目前医药企业都是把产品放入渠道进行招商， 靠一招或者靠在某个领域的比较优势取得竞争 优势。2007 年以后，随着医药企业竞争的加剧,居间人的队伍逐渐庞大，招商企业也逐渐增 多，使得这种竞争逐步转为系统竞争优势，这也是未来的发展趋势。 值得注意的是，在 2006 年、2007 年，代理商内部从管理、观念上都发生了一些变化, 如果医药企业在这个阶段没有跟上代理商的变化， 企业原来的思路就可能会落后于目前市场 的需求。 因此医药企业只有跟上代理商的这种变化， 才能从代理商的竞争博弈中赢得一些优 势。 3.3.与代理商合作的基础与代理商合作的基础 招商经过逐步的细化，有些代理商成为第一终端，有些成为第二终端,还有些成为第三 终端。 但这里涉及的主要还是基于第一终端的招商代理与合作， 至于针对第二终端和第三终 端的招商管理模式，本课程会在后面OTC 的营销以及普药的营销中涉及到. 既然要讨论医药企业与代理商合作的基础,就要研究企业与代理商有哪些契合点，以及 如何通过这些契合点来探讨代理商的想法、制定企业的策略. 从资金上来看，如果采取自营的方式， 企业就要垫付很多资金费用， 并招聘相关的工作 人员，建立企业的销售队伍，支付这些员工的工资和差旅费， 另外还要发生促销、办公的费 用等， 而商业的回款周期至少是三个月.而如果企业采取招