青岛啤酒经销商管理

青岛啤酒经销商管理青岛啤酒经销商管理 合作伙伴配销系统的建立和管理合作伙伴配销系统的建立和管理 前前言言 回首我们青岛啤酒几年来营销工作，虽然各方面取得了很大的成绩，但总有一回首我们青岛啤酒几年来营销工作，虽然各方面取得了很大的成绩，但总有一 些问题困扰我们基层的营销员，些问题困扰我们基层的营销员，到底怎样正确有效利用经销商的资源而不被经销商到底怎样正确有效利用经销商的资源而不被经销商 所控制，到底该怎样有效利用所谓大户的资源达到我们的目的而不被大户所控制，所控制，到底该怎样有效利用所谓大户的资源达到我们的目的而不被大户所控制， 到底我们企业的资源该如何投放、使用，本文将会给大家一些启示、一个清晰的概到底我们企业的资源该如何投放、使用，本文将会给大家一些启示、一个清晰的概 念和一个具体的操作系统。念和一个具体的操作系统。 合作伙伴配销系统的建立和管理合作伙伴配销系统的建立和管理 关于合作伙伴配销系统关于合作伙伴配销系统 销售通路的“大户政策”虽然能够避免建立网络的巨大投入并可在短期内迅速销售通路的“大户政策”虽然能够避免建立网络的巨大投入并可在短期内迅速 提高销售量，但其存在的弊端也是非常明显的：第一，由于无法控制市场价格导致提高销售量，但其存在的弊端也是非常明显的：第一，由于无法控制市场价格导致 价格体系混乱和窜货现象的普遍发生；第二，销量过分集中于个别大批发商，生产价格体系混乱和窜货现象的普遍发生；第二，销量过分集中于个别大批发商，生产 企业不了解批发商的产品流向和下游客户，市场风险很大；第三，所谓的大户由于企业不了解批发商的产品流向和下游客户，市场风险很大；第三，所谓的大户由于 长期与企业的运作，往往容易渗透到企业内部的各环节，不利于市场健康发展。长期与企业的运作，往往容易渗透到企业内部的各环节，不利于市场健康发展。 对终端市场的重视，了解和掌握是我们企业决胜市场的关键。从成功企业的经对终端市场的重视，了解和掌握是我们企业决胜市场的关键。从成功企业的经 验可以看出，他们都有一整套的系统来支持企业在终端市场的占有率，这就是“深验可以看出，他们都有一整套的系统来支持企业在终端市场的占有率，这就是“深 度分销系统”度分销系统” 。深度分销系统可大致分为两种类型，即直销系统和合作伙伴配销系。深度分销系统可大致分为两种类型，即直销系统和合作伙伴配销系 统。如将产品由企业的仓库送至零售商货架上的全过程分解为以下六大功能的组统。如将产品由企业的仓库送至零售商货架上的全过程分解为以下六大功能的组 合，即市场开拓、市场生动化、获取定单、送货、收款和仓储。直销系统是我们企合，即市场开拓、市场生动化、获取定单、送货、收款和仓储。直销系统是我们企 业独立完成以上六大功能，直接将产品送至零售商手中的分销系统。企业利用直销业独立完成以上六大功能，直接将产品送至零售商手中的分销系统。企业利用直销 系统可以全面掌握终端市场，全面提升产品铺货率，在市场上树立起良好的企业形系统可以全面掌握终端市场，全面提升产品铺货率，在市场上树立起良好的企业形 象。但该系统对市场和企业的要求都很高，产品必须有足够的市场规模，企业必须象。但该系统对市场和企业的要求都很高，产品必须有足够的市场规模，企业必须 具备雄厚的资金实力和完善的管理系统，否则操作中的微小失误都可能带来成本具备雄厚的资金实力和完善的管理系统，否则操作中的微小失误都可能带来成本 高、效率低、入不敷出的灾难性后果。因此，相当数量的大企业只在对市场表现有高、效率低、入不敷出的灾难性后果。因此，相当数量的大企业只在对市场表现有 重大影响的局部区域建立直销系统，重大影响的局部区域建立直销系统，而在其他区域则利用合作伙伴配销系统来达到而在其他区域则利用合作伙伴配销系统来达到 掌控终端市场的目的。掌控终端市场的目的。 通过对销售过程六大功能的分析可以看出，通过对销售过程六大功能的分析可以看出，对掌握市场和引导消费有重大影响对掌握市场和引导消费有重大影响 的是市场开拓和市场生动化，并且这两部分工作对专业技能的要求很高，其他四部的是市场开拓和市场生动化，并且这两部分工作对专业技能的要求很高，其他四部 分则属于相对的简单重复劳动。那么，企业就可以自己投入人力进行市场开拓和市分则属于相对的简单重复劳动。那么，企业就可以自己投入人力进行市场开拓和市 场生动化工作，将送货、收款和仓储这些相对简单而又需要大量资源的工作交由经场生动化工作，将送货、收款和仓储这些相对简单而又需要大量资源的工作交由经 销商来完成，与经销商形成一种合作伙伴关系，共同发展终端市场，这就是“合作销商来完成，与经销商形成一种合作伙伴关系，共同发展终端市场，这就是“合作 伙伴配销系统”伙伴配销系统” ，我们也可以将其定义为：以生产企业的资源为推动力，引导、利，我们也可以将其定义为：以生产企业的资源为推动力，引导、利 用、整合经销商和零售商的资源来刺激和满足消费者需求的系统。用、整合经销商和零售商的资源来刺激和满足消费者需求的系统。 如何建立合作伙伴配销系统如何建立合作伙伴配销系统 合作伙伴配销系统的建立分为以下五个过程：市场调查，系统设计，合作伙伴合作伙伴配销系统的建立分为以下五个过程：市场调查，系统设计，合作伙伴 选择，协议签署，系统运行。选择，协议签署，系统运行。 一、一、 市场调查市场调查 当企业准备在某一市场建立合作伙伴配销系统时，应首先对目标当企业准备在某一市场建立合作伙伴配销系统时，应首先对目标 市场进行调查，全面了解该市场的售点分布、产品铺货、消费习惯和竞争对手状况市场进行调查，全面了解该市场的售点分布、产品铺货、消费习惯和竞争对手状况 等信息，做到知己知彼。等信息，做到知己知彼。 二、二、 系统设计系统设计 根据市场调查结果设计出适合当地特点、符合企业目标的运作系根据市场调查结果设计出适合当地特点、符合企业目标的运作系 统。一般来讲，在系统设计中有两个方案可供采用，即储运型合作伙伴配销系统和统。一般来讲，在系统设计中有两个方案可供采用，即储运型合作伙伴配销系统和 销售储运型合作伙伴配销系统。在市场规模较大、重要性较高的地方适合采用储运销售储运型合作伙伴配销系统。在市场规模较大、重要性较高的地方适合采用储运 型系统型系统--------由企业派人负责市场开拓、产品生动化和获取订单的工作，送货、收款由企业派人负责市场开拓、产品生动化和获取订单的工作，送货、收款 和仓储由合作伙伴负责。在市场规模较小、重要性较低的地方采用销售储运型系统和仓储由合作伙伴负责。在市场规模较小、重要性较低的地方采用销售储运型系统 ------企业负责市场开拓和产品生动化，其余工作由合作伙伴负责。企业负责市场开拓和产品生动化，其余工作由合作伙伴负责。 注：我们在实际的工作当中“获取订单”功能的执行也可灵活掌握。注：我们在实际的工作当中“获取订单”功能的执行也可灵活掌握。 三、三、 选择合作伙伴选择合作伙伴 系统设计完成后，就要在当地选择符合系统要求的合作伙伴。通系统设计完成后，就要在当地选择符合系统要求的合作伙伴。通 常，应通过下列指标来进行考核：合作精神和道德品质、对当地市场的熟悉程度、常，应通过下列指标来进行考核：合作精神和道德品质、对