郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求

郑州大学现代远程教育郑州大学现代远程教育《市场营《市场营 销学》课程考核要求销学》课程考核要求 ————————————————————————————————作者: ———————————————————————————————— 日期: 1.1. 市场定位的含义与主要策略。市场定位的含义与主要策略。 (1)市场定位的含义：市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所 处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核 心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给 人印象深刻、 鲜明的个性或形象,并通过一套特定的市场营销组合 把这种形象迅速、 准确而又生动地传递给顾客,影响顾客对产品的 总体感觉。 （２）市场定位的主要策略:①、无差异化营销战略。最大优点是经 济性,减少了很大一部分费用；缺点是容易忽视其他重要市场。 该 战略对绝大多数产品是不适合的。②、差异性营销战略。优 点是针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品竞争力。缺 点是营销费用比较高。③、集中性营销战略。优点是集中了资 源，节省了大量的营销费用，有利于生产、渠道和促销的专业化 , 更好的满足特定顾客的需求，企业容易取得优越的市场地位。缺 点是企业要承担较大风险。 2.2.试述价格与品牌之间的关系。试述价格与品牌之间的关系。 (1）品牌具有溢价性 消费者对喜爱的品牌,愿意付出更高的价钱， 从这个意义上说品牌可 以被视为将商品或服务冠上某种品牌后产生的额外收益。 （2)价格是传递品牌效果的方式 作为直接影响消费者购买因素的价格,可在最短的时间内直接冲击 消费者。 如果能在定价策略上把握得当,可能就会实现在第一时间 内有效地向顾客传达品牌的效果。 （3）价格是品牌信息的载体 虽然品牌商品的价格在表现形式上只是一个具体的数字， 但实际 上它是在向消费者传递该品牌商品的两个方面信息, 即“整体顾 客成本”与“整体顾客价值” 。 (4）价格是顾客选择品牌的影响因素 价格是营销要素之一，价格定位对顾客选择品牌有直接影响，能 直接反应企业品牌的战略目标 ,在市场环境中高价格定价策略能 形成高品牌意识和高品牌态度 ,固定高价格定价策略能形成高的 品牌意识和品牌态度。 （5)价格是影响品牌资产的因素 价格策略运用不当会挫伤品牌资源,特别是频繁的价格促销或者折 扣量都会降低消费者对品牌忠诚,影响顾客感知质量和购买意向， 并最终对促销品牌的品牌资产造成极大的负面影响。 (６）价格是具体的,品牌是抽象的 顾客可以根据实际调查产品价格对产品进行识别和选择， 且在不同 产品生命周期时的价格可能不同，而品牌则是顾客对一切感受的 总和，代表了消费者的情绪、认知、态度以及行为 ,可以通过适当 的管理使其保持长盛不衰,充满活力。 3.3.分析产品生命周期导入阶段的特征及其营销策略。分析产品生命周期导入阶段的特征及其营销策略。 (1)产品生命周期导入阶段的特征：在产品周期的导入阶段,企业会投 入比较长的时间和比较多的经营费用和宣传费用使自己的产品为 消费者所认识和接受，导入阶段企业毫无利润可言，处于亏损状 态。 (2)若产品处于导入阶段,通常采用无差别营销策略,企业去探测 市场需求和潜在顾客 ,以争取获得更大的利润空间和减少投入成 本。 4.4.简要叙述简要叙述 4P4Pｓ营销组合的基本内容。ｓ营销组合的基本内容。 4PＳ是英文Ｐｒ oduct,price,pｌace,promotioｎ.四个单词的 首字母的组合， 由于是复数所以加了 S。 其具体意思是产品,价格， 渠道， 促销。 这是产品企业可以操控的四个方面,通过很好的组合， 可以达到很好的销售效果。 营销中 4PS 是一种流行的营销组合理论,通常简称４Ｐs， 由美国密 西根大学教授杰罗姆·麦卡锡１964 年提出，影响深远。该理论 对营销过程中各种因素的描述，归纳为： (1）产品(Pｒｏｄuｃt）:向消费者提供什么产品？产品的特性、品 牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？ (2)价格(Prｉｃe)： 消费者打算付多少钱购买该商品?根据消费者的 反应和竞争对手的实力定什么价位最合适? （3）渠道（Ｐ lace） ：当消费者需要产品时,在哪里以什么方式买到 它?用哪种批发或零售方式?地理范围是多大？需要多大的销售力 度?以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？ (４)促销（Ｐromｏtion） ：消费者怎样了解商品?怎样说服他们来购 买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么 ? 促销、宣传以及个人购买费用各是多少？ 4Ｐs 的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。近 20 多年来， 市场营销学的内容、体系、结构不断更新完善，但 4Ｐｓ的研究 格局基本未被突破，决策研究法已定型成为研究市场营销问题的 主要方法。近些年来出现的 6Ｐs 或 8Pｓ并没有改变 4Ps 的基本 决策构架，只是试图扩大这种决策构架的双重作用。 ５５. .案例分析案例分析 案例：一汽“大换位”带来“大跨越” 一汽经营理念从“以效益为中心”向“以用户为中心”转移后,各 项经济指标均创历史最好水平。 200２年 1 至６月，生产各种汽车 28.05 万辆,销售２8 万辆,实现销售收入 431.５ 亿元，利润２1. ５ 亿元,与 2001 年同期相比分别增长 28． ４ ％、 41 %、 3７． 3 ％、 3４.３ ％。其中,销车的增长幅度高于行业１2 个百分点。 一汽各项指标的快速增长与国家宏观经济形势的好转及市场 拉动有着密切的关系。但有关人士认为，这种成绩的取得,还源于 企业核心体系能力的增强及经营理念的换位。 一汽在年初就提出了“以用户为中心，创建适应入世要求的新 一汽”,并把“以用户为中心”作为企业的核心内容。 这一经营理念的 确定，把一汽前几年在营销战线开展的“用户第一”上升到集团公 司经营战略，引入到一汽整个经营管理之中,产生了全公司各部门 共同迎对入世挑战的巨大能量。 “我的用户是谁？我的用户需要什么？我为用户做些什么?我 还能为用户做什么?”,一汽员工视用户为企业的第三管理者，几次 把用户请回厂里,为职工上大课,为产品挑毛病,在公司上下形成了 以用户需求为导向,以用户满意为标准，指导生产、经营和服务的 良好氛围。 在产品开发上,一汽坚持以市场为导向,以满足用户需求 为已任,致力于适应性产品的开发。他们一方面依靠科技进步，对 投放市场的产品不断进行提高动力、满足法律、适应用户需求的 各项技术改进;另一方面为适应国情及满足市场个性化需求不断 开发新车型,并将其迅速转化为市场优势,使解放、红旗、捷达、奥 迪等产品以高技术含量、可靠的质量保持了市场优势。 在生产上， 一汽通过企业内部的流程再造,强化了企业经营管理运作，使企业 的生产体系能力明显增强,适应汽车市场多元、快速的竞争要求。 在营销管理上，一汽确定了“支持经销商做强”的基本厂策,各大品 牌以诚信为宗旨，根据市场实际，调整和实施自己的营销政策,维 护企业第一用户——经销商的利益，从而调动了他们的积极性,一 汽在与用户共赢中也获得更广阔的支持空间。 2002 年,“解放”开展了“感动服务”活动,他们在全国４5１家服 务站建立起“特快服务系统”，确保