营销类文献综述4800字

三一文库（三一文库（ ）） 〔营销类文献综述〔营销类文献综述 4800 4800 字〕字〕 服务营销综述 【前言】在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品 营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中 独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营 销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学 对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要， 并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 一、 服务营销及其策略服务营销是企业在充分认 识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销 过程中所采取的一系列活动。市场营销学界对服务概念的研 究大致是从 20 世纪五六十年代开始的。区别于经济学界的 研究，市场营销学者把服务作为一种产品来进行研究。19xx 年，美国市场营销协会（AMA）最新给服务下定义为“用于 第第 1 1 页页 共共 1313 页页 出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足 感” 。 [2][1] 作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一 般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。 如菲利普.科特勒把服务定义为“一方供给另一方的不可感 知且不导致任何所有权转移的活动或利益” 。 [3]又如，美 国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获 得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的 出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且 即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物所有权将不 涉及转移的问题” 。 [4]在综合各种不同服务定义和分析 “服 务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些 无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的 财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在 我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还 是某种结果。 二、 西方服务营销理论综述 西方服务营销理论经历了 一个深刻的演化过程。从早期服务与物品之间差异程度的辩 论，到近来对一些课题对服务营销进行的深入细致的研究， 服务营销理论有了一个巨大的进展。这些课题包括服务质量、 2 21313 服务接触、顾客保留维系以及内部营销等方面的研究。本文 首先介绍服务营销理论产生、发展的大致脉络，然后讨论分 析构成服务营销理论最新进展的重要理论文献和有关模型， 最后给出对我们的启示。 (一) 起步阶段 19xx 年以前， 营销学者的研究主要是基于服务同有形产 品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、 贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征， 包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏 所有权。 起步阶段大部分的作品是很概念化的。关于服务的性质 及其营销所作的定义阐述是这些作品的核心内容。起步阶段 最主要的贡献就是对服务的特性进行了文字描述，这些特性 （无形性、不可分割性、多元性以及易逝性）构成了一个坚 实稳定的基础，证明了服务营销是有别于商品营销的。其服 务营销思想主要表现在： 1、拉思梅尔(Ramll,1966)认为： “营销人员应该更多地 关注服务领域。 ”他为服务所作的定义一直沿用至今。他试 3 31313 图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。[6][5] 2、林恩.肖斯塔克在 “从产品营销中解放出来”的文 章中提出了以下这一主张： “服务行业中没有能够建立相关 的营销理论， 恐怕与市场营销本身的 “近视” 作风不无关系?? 因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准 则，所以服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合 的过程中，往往行动迟缓。 ”[7] 3、托马斯在颇具影响的《哈佛商业评论》中也提出， 对于服务性企业， 其战略是不同于生产型企业的。 具体来说， 为有形商品而制定的 传统战略已不适用于服务企业，他认为，服务行业的经 理们应该充分利用他们各自拥有的独一无二的战略。[8] 4、贝里于 19xx 年发表了一篇具有决定性意义的文章， 名为“服务营销的独特性” 。这篇文章将服务营销的理论发 展带进了新的阶段。 （二）探索阶段 4 41313 1980-19xx 年，是服务理论发展的探索阶段。营销学者 开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购 买行为的影响。两个主要的因素引发了服务营销文献的急速 增加，这个上升趋势一直延续至今。其中一个主要的发展是 对服务行业管制的解除，另一个是在一系列的美国市场营销 协会学术会议上，参加者之间开诚布公的广泛交流。 这一阶段服务营销理论的发展主要表现在 1983-19xx 年 的 3 年里，在《市场营销月刊》上刊登的 4 篇关于服务的文 章。这 4 篇文章进一步确立了服务营销的地位。 1、 克里斯托弗.洛夫洛克 19xx 年发表了 “将服务分类， 以获取战略营销见解” 一文， 文中它提出五种服务分类方案， 这些方案均超越了狭隘的行业界限。对每一种分类方案，洛 夫洛克都在服务的性质将如何影响营销战略和战术这一点 上提出了深刻的见解。[10][9] 2、A.帕拉舒曼、伦纳德.贝里也于 19xx 年为总结服务 的独特性而提出了一个概念化框架。为服务营销学建立了一 个全面综合的案例。 3、19xx 年，所罗门等人撰写的《二元互动的角色理论 5 51313 总览：服务接触》一文。陈述了服务接触中的关键部分，认 为服务提供者和顾客间的双向互动过程直接关系到顾客对 于一项服务的整体满意度。[12][11] 此外，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。例如， 萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重 的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系 理论” ，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形 服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把 服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务” 。 [13]尽管有 不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服 务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。 （三）发展阶段 在这个阶段里，营销学者更加集中于研究传统的营销组 合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销 工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过 程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关 系市场营销和服务系统设计。[14] 6 61313 杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强 调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等 为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡 献。包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下 愿意参与服务生产过程的问题。[15] 同时，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个 方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量 等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量 问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人 员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客 服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、 “角色” 、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量， 等等课题，都纳入了研究者的视野。 80 年代后期开始， 营销学者在服务营销组合上达成了较 为一致的意