电子商务概论教案网络营销

第七章第七章 网网 络络 营营 销销 教学内容教学内容一、网络营销概述 二、网络市场调研 三、网络营销策略与网络广告 四、网络营销常用的方法 教学要求教学要求【知识目标】 1．掌握网络营销的含义及网络营销的 职能。 2．了解网络市场调研的方法。 3．熟悉网络营销策略的应用与网络广告的形式。 4．掌握常见的网络营销方法。 【技能目标】 1．能够写出网络市场调研报告。 2．学会运用网络营销策略为企业制定网络营销方案。 3．学会运用网络营销方法为企业做产品或网站推广。 教学重点教学重点1. 网络营销的含义及网络市场调研的方法 2. 网络营销的策略 3. 网络营销常用的方法与应用 教学难点教学难点 教学方法教学方法 课时数课时数 1. 网络营销方法与应用 讲授法、讨论法、演示法 4 课时（讲授 2+实训 2） 第一节第一节网络营销概述网络营销概述 一、网络营销的含义一、网络营销的含义 概括来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业 总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、 营造网上经营环境的各种活动。 对这一含义的理解如下。 （一）网络营销不是孤立存在的 （二）网络营销不等于网上销售 （三）网络营销不等于电子商务 （四）网络营销是对网上经营环境的营造 《电子商务概论》教案《电子商务概论》教案 二、传统市场营销与网络营销二、传统市场营销与网络营销 1．网络营销由传统营销的 4P 策略转向 4C 策略 2.网络营销与传统市场营销的整合 （1）4P 策略与 4C 策略的整合。 （2）传播统一性 （3）双向沟通 （4）目标营销 二、电子商务与网络营销二、电子商务与网络营销 1．网络营销是电子商务的组成部分 2．网络营销推进了电子商务的发展 四、网络营销的职能四、网络营销的职能 （一）网络品牌 （二）网站推广 （三）信息发布 （四）网上销售 （五）销售促进 （六）客户服务 （七）客户关系 １１ 《电子商务概论》教案《电子商务概论》教案 （八）网上调研 第二节第二节网络市场调研网络市场调研 一、网络市场调研的含义一、网络市场调研的含义 我们把基于互联网而系统地进行营销信息收集、整理、分析和研究的过程 称为网络市场调研。 二、网络市场调研的步骤二、网络市场调研的步骤 （一）明确问题与确定调研目标 （二）制定调查计划 资料来源、调查方法及手段、抽样方案和联系方法。 （三）收集信息 （四）分析信息 （五）提交报告 三、网络市场调研的方法三、网络市场调研的方法 （一）网上搜索法 （二）网站跟踪法 （三）加入邮件列表 （四）在线调查表 （五）电子邮件调查 第三节第三节网络营销策略与网络广告网络营销策略与网络广告 一、网络营销策略一、网络营销策略 网络营销的产品策略由 3 部分组成：产品选择策略、销售服务策略和信 息服务策略。 （一）网络营销产品策略 在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次，相应地有不同的网络 营销策略。 （1）核心利益层次。 （2）有形产品层次。 （3）期望产品层次。 （4）延伸 产品层次。 （5）潜在产品层次。 ２２ 《电子商务概论》教案《电子商务概论》教案 二、网络营销价格策略二、网络营销价格策略 （一）竞争定价策略 （二）个性化定价策略 （三）自动调价、议价策略 （四）特有产品特殊价格策略 （五）捆绑销售策略（六）众筹自定价策略 三、网络营销渠道策略三、网络营销渠道策略 （一）渠道的推式策略 （二）渠道的拉式策略 （三）渠道的线上线下融合策略 四、网络营销促销策略四、网络营销促销策略 促销是指企业通过人工和非人工的方式与消费者进行沟通，从而引发、 刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。网络促销策略一般有四种 形式，即网络广告、站点推广、网络销售促进和网络公关。 （1）网络广告是指企业借助互联网平台发布企业的产品或服务信息，对 企业及企业产品或服务进行宣传推广的一种营销方式。 （2）站点推广是指企业利用网络营销策略，扩大站点知名度，增加网站 流量，从而起到宣传和推广企业、产品或服务的目的。站点推广策略也可以延 伸到移动端的 App 推广。 （3）网络销售促进是指企业为了促进在线产品或服务的销售，运用各种 短期诱因（如限时折扣、赠送优惠券、抽奖、满减等活动） ，以吸引消费者购 买产品或服务的促销方式。 （4）网络公关是指企业借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切 关系，以树立企业的良好形象，培养客户忠诚度，从而促进产品或服务销售的 一种活动。网络公关的主要工作内容有事件营销、口碑营销、网络新闻发布、 危机公关等。 二、网络广告二、网络广告 （一）网络广告的发展 ３３ 《电子商务概论》教案《电子商务概论》教案 1994 年 10 月 27 日，美国著名的 Wired 杂志推出了网络版 Hotwired，其 主页上有 MCI 等 14 个客户的横幅广告。这是广告史上里程碑式的事件，标志 着网络广告的诞生。 我国的第一个商业性网络广告出现在 1997年 3 月， 传播网站是 Chinabyte， 该广告的表现形式为 468 像素×60 像素的动画旗帜广告。英特尔和 IBM 公司 是最早在国内互联网上投放广告的企业。我国的网络广告一直到 1998 年初才 稍具规模。 艾瑞咨询中国网络广告核心数据显示， 2018 年中国网络广告市场规模达到 4844 亿元，同比增长29.2%；网络营销的发展重心进一步向移动端转移，移 动端广告占比达 76%，预计2021 年将接近 85%；阿里巴巴、百度和腾讯的广告 营收位列前三。 （二）网络广告的形式 1．横幅广告 类型 全幅旗帜广告 半幅旗帜广告 垂直旗帜广告 宽型旗帜广告 小型广告条 1 号按钮 2 号按钮 方形按钮 规格（像素×像素） 468×60 234×60 120×240 728×90 88×31 120×90 120×60 125×125 2．文本链接广告；3．视频广告；4．搜索引擎广告； 5． 信息流广告 ； 6.电子邮件广告； 7． 插播式广告 ； 8． 游动式广告； 9． 社 会化媒体网络广告；10.手机网络广告 （三）网络广告的收费方式 1.CPM（Cost Per Thousand Impressions，每千人印象成本） 2.CPC（Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through，每点击成 本） 3.CPA（Cost Per Action，每行动成本 4.CPS（Cost Per Sales）：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 5.竞价广告收费 ４４