电子商务网络营销项目策划书

电子商务网络营销策划书电子商务网络营销策划书 1.策划背景策划背景 现如今，中国国内童装市场前景广阔。据报告，目前我国 0~16 岁儿童有 3.8 亿年产童装 46 亿件左右，可童装年销售量只有 6~8 亿件，只占全国服装总 消费的近 7%。但可喜的是近几年童装消费每年保持 8%的速度增长。权威机构预 测，到 2020 年，新生儿出生数将在现有出生数的基础上增加一倍。如此庞大的 新生群体，构成了强大的童装消费增长后劲。 知名度较高或市场较成熟的品牌， 将成为孩子和家长首选购买的目标，这无 疑决定了童装市场将更趋向品牌化、 个性化和时尚化， 并逐渐与世界接轨。而“宝 耶”童装品牌作为梦芭莎旗下的服饰品牌之一，继承和发展了这一优势，打破了 传统童装品牌销售格局，开创了童装电子商务新时代。可是，与传统营销相比， “宝耶”作为新兴儿童品牌，在发展之中也存在很大的弊端。 1.11.1 企业现状企业现状 目前，梦芭莎旗下宝耶童装经过长期不懈的努力，以亲昵、温馨为特色，更 揉和时尚设计， 现已成为行业中最知名的童装品牌。全方位地为孩子们打造多款 雅致、时尚、活泼适合郊游、校园、宴会、演出等多种场合的系列服饰，用亮丽 的色彩装点孩子多彩的童年。时尚装备随意配搭，满意的性价比，开创时尚平价 童装新潮。宝耶童装，打造中国专业童装网购领先品牌，致力成为中国儿童快乐 成长的好伙伴。 据梦芭莎提供的数据，去年只有一个几千平米总仓库的梦芭莎销售额超过 1 亿，增幅高达 350%，而退换货率仅为 7%。相对精准的供应链管控使其规模迅速 增长的同时将毛利率维持在 50%上下。 1.21.2 产品简介产品简介 “宝耶 BAOYEAH”童装是女性网购领先平台梦芭莎旗下的又一大品牌，他以 学院派、假日休闲派、英伦新贵派、都市性格派而闻名。宝耶童装以其独具个性 的风格款式，备受妈妈与宝宝的喜爱。与传统童装品牌相比，宝耶童装更具“国 际范”，无论是英伦风男童装，亦或是公主风女童装，都能让你的宝贝成为众人 眼中的小明星。宝耶童装趣味T 恤也确实像童话一样充满了活力与魔力。趣味T 恤多是一些以趣味元素为主题的 T 恤，或以可爱的卡通形象出场，或以出奇的图 案为卖点，或干脆以一种抽象的感觉取胜。随着年轻一代辣妈的不断涌现，趣味 童装 T 恤也开始走俏。 夏日是宝贝一年中 T 恤露面最多的季节， 梦芭莎宝耶童装 的夏季新品款款贴心设计， 包含了各类的可爱图案 Tee， 快来挑选一款合意的吧， 让夏季变得灵动清爽，开心度过每一天。 2.2.营销策略营销策略 SWOTSWOT 分析分析 2.12.1 企业产品优势分析（企业产品优势分析（StrengthStrength）） 2.1.1 B2C2.1.1 B2C 童装业“空位”很多童装业“空位”很多 现如今， 中国国内童装市场的格局大致是， 国内国外品牌各占国内市场的一 半。国内厂家占有的 50％份额中，顶多只有 30％拥有品牌，70％处于无品牌竞 争状态。而国外品牌占据的 50％市场份额中，几乎集中在一线中心城市市场。 童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大， 但竞争激烈。有专业机构预 测，今后每年新生儿的出生率将保持较高幅度增长，未来十年，童装市场消费需 求将呈现一个稳步上升的趋势。知名度较高或市场较成熟的品牌，将成为孩子和 家长首选购买的目标， 这无疑决定了童装市场将更趋向品牌化、 个性化和时尚化， 并逐渐与世界接轨。 2.1.22.1.2 自身的品牌优势自身的品牌优势 梦芭莎作为中国领先的女性内衣互联网企业， ，无论是在国内还是国外都享 誉较高的知名度。据统计“梦芭莎”成立 3 年来累计服务顾客已超过 200 万，目 前正以每月新增 20 万顾客以上速度递增“宝耶 BAOYEAH”童装是梦芭莎旗下的 品牌之一， 因此不仅占据了很好的品牌优势和销售渠道，还节省了在产品原料上 的成本。 2.1.32.1.3 运营科学运营科学 “梦芭莎”是以数据库营销为核心的新型电子商务品牌营运企业， 将电子商 务、 商品手册和商品体验店， 三位一体的有机结合， 产生最大的价值链叠加效应， 配合高效配送体系，提供超高性价比的内衣及相关商品和服务，传播美丽、自信 的内衣新概念， 深入进行个性化营销，满足东方女性不断升级的自然健康美丽需 求。 2.22.2 企业产品劣势分析企业产品劣势分析.（（WeaknessWeakness）） 1.1.品牌过多，资金和渠道相对分散品牌过多，资金和渠道相对分散 “梦芭莎”旗下品牌众多，拥有凭借高水准内衣迅速走红网络的女装品牌梦 芭莎 Moonbasa、专为都市高品位现代女性打造的若缇诗 Rutisher，意大利时尚 商务男装蒙蒂埃莫 Monteamor， 以及意大利高端优雅商务男鞋克莱斐尔 Clafield 四大品牌。 其主营业务仍是致力于打造中国及全球领先的女性内衣直销品牌，因 此在“梦芭莎”众多品牌中，“梦芭莎”只能作为附属业务，其资金和渠道就相 对于其他品牌来说来说较为分散。 2.2.管理体系尚不成熟管理体系尚不成熟 作为 2010 年 7 月，产品线上线的童装品牌，现如今也只是一味的借用“梦 芭莎” 的新型电子商务品牌运营，没有形成自身的一套科学管理体系。一旦脱 离了主营业务，就无法正常运行。 2.32.3 外部机会分析（外部机会分析（OpportunitiesOpportunities）） 2.3.12.3.1 行业趋势行业趋势 据统计。 目前中国国内童装市场的格局大致是，国内国外品牌各占国内市场 的一半。国内厂家占有的 50％份额中，顶多只有 30％拥有品牌，70％处于无品 牌竞争状态。而国外品牌占据的 50％市场份额中，几乎集中在一线中心城市市 场。 我国国内童装市场格局 35% 国内没有 1 童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大， 但竞争激烈。有专业机构预 测，今后每年新生儿的出生率将保持较高幅度增长，未来十年，童装市场消费需 求将呈现一个稳步上升的趋势。知名度较高或市场较成熟的品牌，将成为孩子和 家长首选购买的目标， 这无疑决定了童装市场将更趋向品牌化、 个性化和时尚化， 并逐渐与世界接轨。 2.3.22.3.2 网络环境与国家政策网络环境与国家政策 宝耶凭借以数据库营销为核心的新型电子商务品牌营运企业，将电子商务、 商品手册和商品体验店，三位一体的有机结合，产生最大的价值链叠加效应，配 合高效配送体系，提供超高性价比的童装及相关商品和服务，传播时尚、活泼的 儿童服饰新概念，深入进行个性化营销。 此外，我国对外开放政策以及总部在广州的优越地理位置，也为其加工出 口、技术交流等创造了优越的外部条件。 2.42.4 外部威胁分析（外部威胁分析（ThreatsThreats）） 2.4.1 2.4.1 竞争者竞争者 1.1.与传统营销业的竞争与传统营销业的竞争 同样经营儿童服饰，宝耶将电子商务、商品手册和商品体验店，三位一 体的有机结合， 因此无论是从产品销售渠道上还是从服务人群的范围上，宝耶都 比传统营销业的销售量和顾客群庞大。可是由于网上销售商品不能给人全面、直 观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造 成网上购物和订货的积